Kako The Minneapolis Star Tribune spodbuja plačano digitalno rast, hkrati pa ohranja naročnike na tiskane izdaje

Shutterstock.

Najpomembnejši poslovni cilj za številne časopise v letu 2020, še posebej za metroje, je izgradnja baze plačljive digitalne naročnine.

Tisti, ki začnejo pozno, se trudijo, da bi se vadba začela razvijati in se pogosto zatekajo k velikim popustom, da bi povečali število. Drugi, kot je The Boston Globe (ki je presegel mejo 100.000), si prizadevajo za dovolj prihodkov za vzdrževanje redakcije - tudi če bi tisk še bolj ovenil ali izginil.

Zelo občudovani Star Tribune v Minneapolisu je v slednji kategoriji. Plačan digitalni znaša 90.000. Založnik in izvršni direktor Mike Klingensmith mi je lani poleti povedal, da je 'vse za' za razvoj digitalne tehnologije s ciljem vsaj 150.000 naročnikov do leta 2025.

Vendar obstaja zasuk. Star Tribune ima tudi močno osnovo za tiskanje – zlasti v nedeljo – in načrtuje, da bo tako tudi ostalo. Klingensmithova mantra, ki se je uveljavila v vodilnih vrstah The Star Tribune, je: 'Prihodnost je digitalna, toda tukaj in zdaj je tiskano in digitalno.'

Kot klicaj je nedeljska plačana naklada The Star Tribune 261.769 - peta najvišja v državi.

Za podrobno sliko o tem, kako je The Star Tribune prišel tja, sem se pogovarjal z Ardenom Dickeyjem, ki se je pravkar upokojil po več kot 40 letih poslovanja in več kot pol desetletja kot svetovalec za polni delovni čas, nato pa podpredsednik za obtok The Star Tribune. . Pogovarjal sem se tudi s Stevom Yaegerjem, dolgoletnim vodjo trženja podjetja, ki je zdaj svojemu portfelju dodal obtok.

Ugotovil sem, da Star Tribune počne nekaj kritičnih stvari, ki se razlikujejo od prevladujočih industrijskih praks.

Njegov plačljivi zid se ne sproži zaradi določenega števila člankov, temveč zaradi števila dni obiska – ni nujno enako za vsakega potencialnega naročnika. (The Wall Street Journal je naredil isto spremembo, kot sem se naučil lani poleti).

'To je način za povečanje angažiranosti, da ne zmanjšamo preveč dostopa, saj je potrošnik v tej fazi premisleka, hkrati pa še vedno agresivno pretvarja bralce v plačljive naročnike,' je dejal Yaeger.

Star Tribune ima tipično uvodno ponudbo z velikim popustom – 99 centov. Vendar pa traja le en mesec. Nato tečaj skoči na polno ceno 223,08 $, o čemer ni mogoče pogajati. Tudi The Star Tribune ne poskuša obdržati naročnikov, ki prekličejo, z nizko stopnjo podaljšanja – kot je na primer storila Tribune Publishing .

Naročniki tiskanja, bodisi sedem dni na teden ali celo dvodnevni, dobijo brezplačen popoln digitalni dostop. Toda naročniki na tiskane le v nedeljo morajo plačati premijo, če to želijo. Približno 20.000 od 94.000 jih.

'Na ta način,' je dejal Dickey, 'spodbujamo večdnevno dostavo na dom, hkrati pa ustvarjamo pomemben tok prihodkov od tistih bralcev tiskanih publikacij, ki so samo v nedeljo, ki nas še vedno želijo brati na spletu med tednom.'

Star Tribune uporablja domači model oblikovanja cen, ki ne odvrača od naročnin na tiskovine. Številni časopisi uporabljajo Mather Economics ali druge svetovalce za ustvarjanje digitalnih in tiskanih + digitalnih cenovnih struktur. Pogosto, tako kot pri letalskih vozovnicah, to povzroči zelo različne cene za podobne naročnike, pri čemer letne cene zdaj narastejo na od 700 do 900 dolarjev obseg za tiste, ki bodo najverjetneje plačali.

Dickey je rekel, da spoštuje Matt Lindsay, predsednik Matherja , ki je z razmahom digitalnih naročnin hitro rasla. Toda on in sodelavci pri The Star Tribune so izbrali drugo pot. To je domači model cen, ki je srednje drag pri 544,96 $ za celo leto tiskanja in popoln digitalni dostop, vendar brez številnih postopnih povišanj ali nebesno visoke stopnje tiska, ki bi bralce navidez potisnilo k digitalni uporabi.

Dickey, ki je prvo polovico svoje kariere preživel pri Miami Heraldu, se je popolnoma strinjal s spreminjajočim se poudarkom na digitalnem. »Bil sem v času razcveta (samo tiska),« je dejal, »in rast digitalne tehnologije je res enostavnejša. Ni se vam treba ukvarjati s pritožbami naročnikov ... Minnesota pozimi je lahko težka.'

Toda ohrani mero zvestobe potencialu tiska. 'Veliko izgub je bilo samih naloženih - geografska zmanjšanja ... in preprosto slabo upravljanje.'

Kot svetovalec je v nekaterih metrojih videl najslabše od obeh svetov. S prihodki od digitalne naročnine niso naredili ničesar, vendar je tisk vseeno hitro padal.

V nedeljo The Star Tribune kroži po Minnesoti in delih več sosednjih zveznih držav. Analiza kaže, da so tudi najbolj oddaljena območja še naprej donosna, je dejal Dickey.

Zemljevid nedeljske distribucije The Star Tribune (povzeto iz The Star Tribune Media Kit)

Medtem ko je The Star Tribune dosegel status vodilnega v industriji, Dickey vztraja, da 'v tem, kar počnemo, ni nobene magije.'

Minneapolis in preostala Minnesota sta odličen časopisni trg, je dodal, 'vendar ne verjamem, da je na tem nekaj edinstvenega ... V ZDA je veliko drugih odličnih trgov, ki niso uživali v rasti digitalne naročnine, ki jo imamo imeli, niti ne držali naročnikov tiska tako dobro kot mi.'

Dejansko bi pristop The Star Tribune označil kot blokiranje in spopadanje, če uporabim nogometni izraz. Ko je sedel nasproti moje mize v Poynterju brez beležk (Dickey preživi zime tukaj spodaj), je razbijal statistiko o skoraj vsakem vprašanju, ki sem ga postavil.

Kot sem opazil v dveh prejšnjih zgodbe Kar zadeva upravljanje organizacije, je način Star Tribune, da se izvaja veliko pobud hkrati in za vsako natančno merimo merila uspešnosti. Letni načrti vsako leto vključujejo nabor ciljev rasti, ki bodo pokrili (ali blizu tega) pričakovani upad prihodkov od tiskanega oglaševanja. Zdaj je pripravljen nov petletni načrt.

To ne pomeni, da je vsaka poteza Star Tribune zmagovalna. 'Vedno poskušamo stvari, ki ne delujejo!' Yaeger je dejal in ponudil tri primere tega, kar je bilo preizkušeno in nato opuščeno.

'Ukinili smo skoraj vse 'bonusne dneve', prakso zaračunavanja naročnikom dni dostave, ki običajno niso del njihove naročnine, ali izdelke, ki jih morajo 'odjaviti', če ne želijo biti zaračunani,' rekel je. »Praksa ni prijazna naročnikom in povzroča veliko slabe volje.

»V digitalnem svetu smo pospešili tempo in strogost našega testiranja, a seveda vse ne uspe. Leta 2019 smo preizkusili naročnino samo za šport. Naš začetni test je ustvaril dostojno zanimanje potrošnikov, vendar ni imel konverzije po stopnji, ki bi bila vredna truda. Zato ga izpopolnjujemo in ponovno preizkušamo.

»Prav tako smo v letu 2019 testirali poceni digitalne naročnine na petih univerzitetnih kampusih z razočarajočimi rezultati. Nobenega testa pa ne štejemo za neuspeh. Moramo identificirati in ciljati na novo občinstvo ter testirati nove izdelke in hvaležni smo za vse, kar se naučimo.'

V skladu s tem so Yaeger in drugi lani začeli skrbeti za možnost »utrujenosti naročnin« – potrošniki nabirajo toliko denarja za naročnine na razvedrilo, kot sta Netflix ali Amazon Prime, ni več proračuna za lokalne novice.

Zato so naročili raziskavo pri akademskem partnerju in panožni zvezi News Media Alliance.

Rezultati , čeprav niso bili testirani na širokem vzorcu, so bili spodbudni. Tisti, ki so veliko porabili za zabavo, so bili bolj kot manj nagnjeni k temu, da bi porabili tudi za naročnino na lokalne časopise. Podobno so bili tisti, ki so bili naročniki Star Tribune, bolj kot manj verjetno naročeni na enega ali več nacionalnih časopisov. (To ponavadi podre mojo teorijo, da je lahko velika rast digitalne naročnine na The New York Times in Washington Post delno na račun izginjajočega lokalnega sektorja.)

Čeprav je ponosen na odpornost na tiskanje The Star Tribune in nasprotuje umiku dni v tednu za dostavo na dom, Dickey vidi dejavnike, ki spodbujajo to premik drugam. Ko število natisov pada, je dejal, 'dostava postaja vse dražja ... Naši stroški znašajo do 27 centov (na izvod) med tednom in 56 centov ob nedeljah ... Voznik, ki je nekoč pokrival območje 10 kvadratnih milj, zdaj pokriva 20 centov - površina kvadratnih kilometrov. Na neki točki se bo ta sistem zlomil.'

V našem pogovoru (in v tej zgodbi) ni navedeno, da The Star Tribune močno presega normo z dobro kadrovsko redakcijo in visokokakovostno uredniško mešanico. To vključuje nekoliko neobičajne poteze v zadnjih letih, kot je oživitev oddelka za vero in vero ter izdajanje četrtletne revije gladkega formata.

In postavljanje ciljev je potrpežljivo. V nekaj mesecih bo število plačanih digitalnih naročnin preseglo in preseglo število plačljivih tiskanih naročnin ob tednu. Toda tudi če bodo cilji za leto 2025 izpolnjeni, bodo naročnine na tiskane izdaje zaradi razlike v ceni še vedno prispevale več prihodkov.

Če povzamemo, Dickey ni ponudil izjave, temveč statistiko. »V letu 2018 smo plačali digitalno povečali za 19,5 %, v letu 2019 za 15,5 %. Za leto 2020 načrtujemo 10 %. To je približno 45 % v treh letih.

Rick Edmonds je Poynterjev medijski poslovni analitik. Dosegljiv je po e-pošti.