Zakaj je Star Tribune boljši od množice metrojev? Posodobitev.

Pred dvema letoma sem zapisal, kako je Star Tribune iz Minneapolisa postal zelo slaven hitri konj na počasnem področju metropolitanskih časopisov.

Razsvetljeni lastnik milijarder, nadarjen založnik in novic željno državljansko uglašeno občinstvo so pomagali Stribu prebroditi nenehne težave zaradi upadanja prihodkov od tiskanega oglaševanja in digitalnih motenj. Še pomembneje pa je, da je tok inovativnih projektov, ki so bili dobro izvedeni, ustvaril dovolj prihodkov, da je ohranil celotno dobro kadrovsko redakcijo z 245 uredniki in novinarji.

Zdaj, ko se začnejo pojavljati prvi finančni rezultati za leto 2018, se zdi, da je treba drugi pogled. Tako so mislili tudi organizatorji vsakoletne medijske konference America East, ko so sredi marca povabili založnika in izvršnega direktorja Mika Klingensmitha, da poda osrednjo besedo srečanja.

Dva med Klingensmithovo špartansko zbirko diapozitivov Power Point sta me zgrabila.

Prvi je grafikon, ki prikazuje prihodke in predvidene prihodke v 12-letnem obdobju. Ne izgleda zelo podobno smučišču navzdol, ki ga vidite na podobnih grafih za celotno industrijo.

Prihodki od tiskanega oglaševanja na Star Tribune izrazito padajo, tako kot drugod. Toda stopnja, mi je Klingensmith povedal v telefonskem intervjuju, je ostala stabilna pri približno 9 odstotkih. To je polovica tipičnega upada, o katerem javno trguje verige poročajo v zadnjih četrtletjih, in odraža poudarek Star Tribune na ohranjanju močnega tiska.

Zgornji pas lestvice, čeprav se ne širi hitro, kaže, da 'drugi' prihodki, kot so dogodki, storitve digitalnega trženja in tiskanje, prispevajo približno 10 odstotkov skupnih prihodkov.

Tako kot številna enakovredna podjetja tudi Star Tribune išče naslednjo fazo rasti, ki bi izhajala iz plačljivih digitalnih naročnin, s pričakovanim povečanjem prihodka za 20 odstotkov na leto. Toda za razliko od mnogih Star Tribune ne začne pozno iz majhne baze. Njegovo trenutno samo digitalno skupno število je približno 50.000.

Digitalne naročnine pri Star Tribune prinašajo le polovico manj kot tiskane, vendar so mejni stroški storitve vsake dodane stranke skoraj nič. Nasprotno pa je naklada tiska draga za začetek z danimi stroški papirja, proizvodnje in obtoka in postane sorazmerno večja, če se poti redčijo. 'Eno naših največjih nastajajočih vprašanj bo učinkovitost dostave,' je dejal Klingensmith.

Podjetje pričakuje, da bo digitalno oglaševanje še naprej raslo za 7,5 odstotka na leto in da bodo tudi prihodki od naklade tiskanih izdelkov kazali skromno rast.

Seštejte vse in Star Tribune je v nekaj letih pokazal skupno rast prihodkov, kot je leto 2014, in majhne upade v razponu od 1 do 2 odstotka za ostale. Lani so bili prihodki nižji za 1,3 odstotka, je dejal Klingensmith, trenutna projekcija za leto 2018 pa je nižja za 1,5 odstotka.

Na grafikonu lahko celo vidite, da se prihodki rahlo povečajo za obdobje od 2020 do 2023. 'Poslednja leta v resnici niso napoved,' je dejal Klingensmith, 'bolj projekcija tega, kar upamo, da bomo dosegli.'

Druga omembe vredna tabela prikazuje, kje je Star Tribune med ameriškimi časopisi v nedeljski tiskani nakladi - peti za The New York Times, Los Angeles Times, Chicago Tribune in Washington Post.

Twin Cities niso peto največje podzemno območje v državi - bolj kot 16. In medtem ko je Star Tribune zgodovinsko krožil po večjem delu Minnesote, ta bolj oddaljena naklada predstavlja le nekaj več kot 10 odstotkov celotnega števila.

Glede na nadaljnjo odvisnost od tiska sem vprašal, ali Star Tribune opečejo zvišane tarife na kanadski časopisni papir, ki segajo celo do 30 odstotkov. Papir ima drugačno mešanico dobaviteljev kot nekateri čutijo breme tarif vendar so se tudi cene dvignile, je dejal Klingensmith. Zaenkrat je to reševalo nekaj zmanjšanja velikosti tiskanega papirja in bolj varčna uporaba promocij v papirju namesto odpuščanj.

V pogovoru lani septembra mi je Klingensmith povedal, da podjetje začne načrtovati proračun tako, da preuči verjetno izgubo tiskanega oglaševanja za prihodnje leto in nato ugotovi, kako naj nadoknadi čim več tega primanjkljaja prihodkov,

Pobude v letu 2017 so vključevale začetek četrtletne revije splošnega zanimanja, ki se prodaja na kioščih in vstavljena v časopis, ter veliko popotniško oddajo. 'Tu je bilo že veliko dogodkov, vendar smo to prepoznali kot luknjo na trgu,' je dejal Klingensmith.

Poleg tega se je Star Tribune ustavil za serijo praznovanj 150. obletnice, odlične priložnosti za zaslužek, ki sem jih videl uspešno tudi pri časopisih Hearst Texas ter Post and Courier v Charlestonu.

Dve leti prej je Star Tribune kupil nadomestni tednik City Pages in začel tiskati USA Today za svojo regijo. Leta 2016 je začel s pobudo za e-trgovino – to je neposredno prodajo s svojega spletnega mesta.

Letos je uvedel vpad v novinarstvo rešitev, rubriko z dobrimi novicami ob sobotah, tako s primarnim sponzorjem kot z drugimi oglaševalci (ne smemo zamenjevati s poročanjem o religiji, ki poteka drugje). Več inovacij je na poti pozneje v letu 2018.

Pred kratkim pripravljam webinar, me je znova zadelo, da je problem nadomestnih prihodkov za časopisna medijska podjetja še težji, kot se zdi na prvi pogled. Vsako leto, ko se grozi izguba prihodkov od novih tiskanih oglasov, morajo zadržati dobiček iz preteklega leta – na primer obdržati nove digitalne naročnike ali izvesti uspešno drugo izdajo dogodka. In potem morajo povečati prihodke iz obstoječih virov, pa tudi dodati nove v mešanico.

'To je v bistvu matematika,' se je strinjal glavni direktor marketinga Steve Yaeger. 'To je neizogibno.'

Kontinuiteta pomaga Star Tribune držati korak. Klingensmith, ki je odraščal v Minneapolisu, se je leta 2010 vrnil kot založnik po dolgi karieri poslovnega vodilnega pri Time Inc. Pomagalo mu je, da ima močno založniško ozadje, vendar ni bil vezan na časopisno miselnost.

Milijarder Glen Taylor, večinski lastnik NBA Timberwolves, kupil Star Tribune za ocenjenih 100 milijonov dolarjev v letu 2014. Ni obremenjena z dolgom ali pričakovanji velike stopnje dobička. Taylorjeva hči Jean je podpredsednica podjetja, kar kaže, da bi družinski nadzor lahko trajal tudi v prihodnosti.

Ne pravim, da je Star Tribune neprebojna - ta optimistična leta se morda iz različnih razlogov ne uresničijo. Toda v času, ko je v industriji veliko razlogov za odvračanje od izjemnih finančnih izzivov, bi rekel, da je zgodba Star Tribune vredna pripovedovanja in ponovnega pripovedovanja.