NPR's Code Switch je senzacija čez noč, ki je nastajala 7 let

Skrivnost učinkovitega pokrivanja dirke v letu 2020? Začetek leta 2013.

(z dovoljenjem: NPR)

Opomba urednika: Kelly McBride je javna urednica NPR. To kolumno je objavil tudi NPR.

NPR je leta 2013 zbral ekipo novinarjev, da bi preorala nova tla na stičišču rase in kulture. Leta 2016 je ekipa Code Switch izdala podcast. Prejšnji teden je Apple oddajo poimenoval podcast leta 2020.

Prav je tako. Morda nobena druga novičarska ekipa ni bila bolje pripravljena obravnavati vse tri največje zgodbe leta: četrto leto mandata predsednika Donalda Trumpa, globalno pandemijo, ki nesorazmerno ubija barvne ljudi, in globalni odziv na tragično smrt Georgea Floyda na videu pod koleno policista.

Kar se je zgodilo na Code Switch med njegovim rojstvom in tem grozljivim letom, je lekcija o tem, kako se inovacije dogajajo na NPR. To ni pravljica. Vendar je to edinstveno za javne medije. Prepričan sem, da Code Switch ne bi preživel v komercialni redakciji.

Code Switch ni bil ustvarjen za občinstvo NPR - vsaj ne za njegovo dolgoletno osrednje občinstvo. Navedeni cilj NPR za diverzifikacijo svoje pretežno bele publike je star, čeprav so različne uprave pokazale različne ravni zavezanosti in uspeha.

Code Switch je bil zasnovan leta 2013 kot novičarski produkt posebej za barvne ljudi. Izhodišče za vsebino – poročane zgodbe, drzne pogovore – je bilo, da jo usmerimo na ljudi, ki niso belci. Da, belci so v občinstvu, vendar so bonus poslušalci; ni treba prilagajati skriptov ali urejati zanje.

Matt Thompson je zdaj glavni urednik Reveala, Centra za preiskovalno poročanje. Toda leta 2013 je delal pri NPR, zadolžen za najem ekipe, ki je postala Code Switch. (Že dolgo pred tem sva delala skupaj v Poynterju.) Izkopal mi je nekaj originalnih dokumentov, ki se zdijo še vedno pomembni.

'Ekipa mora razviti glas in slog, ki obogatita NPR tako, da izstopa, ne pa da se zlije,' je prebral. 'Če bomo to pravilno razumeli, bomo pritegnili pozornost raznolike nove množice, zaradi česar se bodo vsi, ki poznajo stereotip javnega radia, čudili: 'To je NPR?'

Projekt je bil pozdravil z priznanja iz novinarske skupnosti in pozorno opazoval drugih novinarjev, ki iščejo najboljše prakse na zahtevnem terenu. Podcast je bil vedno del prvotne zasnove, vendar je minilo tri leta, preden je bilo osebje dovolj veliko, da je podpiralo tedensko oddajo.

'Dolga leta, zlasti v zgodnjih letih, smo imeli občutek, da je to stranski projekt, za katerega nihče ni maral,' je povedala voditeljica Shereen Marisol Meraji. 'Vendar menim tudi, da je nekaj zelo osupljivega v dejstvu, da ljudje niso bili zelo pozorni na to, kar počnemo, saj bi lahko naredili nekaj, kar bi bilo zelo podobno nam in ne tisto, kar bi želel NPR.'

Služenje nebelemu občinstvu ostaja nesramno poslanstvo danes. Gostitelja Code Switch Meraji in Gene Demby sta to poudarila ta teden v intervjuju z ekipo javnega urednika. Predvidevajo, da njihovo občinstvo ne razpravlja le o rasi, ampak vsak dan živi z globoko osebno realnostjo – in ustvarjajo oddajo za pogovor, ki je neprekinjen in ne akademski.

Kako to izgleda? Obstaja cela epizoda, ki se imenuje 'Pojasnjevalna vejica' ki raziskuje pojav razlage, običajno z odvisno klavzulo, kulturnega pomena nekoga ali nečesa, kar vsi v tej kulturi jasno razumejo. Na primer, če morate razložiti pomen Tupaka Shakurja, verjetno pišete za belo in/ali starejše občinstvo. Ko to storijo novinarji, je to signal vsem v tej kulturi, da to novinarstvo ni bilo ustvarjeno zanje.

Poslušanje Code Switch 'je drugačna izkušnja kot poslušanje revije na radiu,' je dejal Meraji. 'Torej je bilo čudovito, ker lahko imamo to ustvarjalno svobodo in to resnično povezavo s občinstvom, ker so se potrudili, da so prenesli naš podcast in ga poslušali.'

Poslanstvo Code Switch se zelo razlikuje od poslanstva dnevnih informativnih oddaj, mi je povedalo več ljudi. Ko pride do novic o rasističnem dogodku, je cilj Code Switch biti druga ali tretja raven pogovora, ne pa prvo poročilo.

Demby je pojasnil, da se upira temu, da bi prvi ponudil analizo novice. »V Ameriki je vedno nekaj dovolj velikih polemik glede rase, da bi lahko vzdrževali krog ogorčenja. Vsak dan se v Ameriki okoli dirke zgodi kakšna zmedena stvar,« je dejal. 'Toda to vam ne omogoča, da naredite bolj kontekstualne, ampak širše in globlje stvari.'

Razlika je oprijemljiva. Medtem ko oddaje revije NPR privabljajo občinstvo, ki je veliko bolj belo in starejše od prebivalstva ZDA, občinstvo Code Switch bolj odraža državo, je dejal Meraji. Še vedno je 60% bele barve.

Tedenski prenosi za podcast so dosegli vrhunec junija, po Floydovi smrti, nato pa so nekoliko upadli in se ustalili na 110 % glede na število v letu 2019. NPR ne izdaja neobdelanih podatkov za posamezne podcaste.

Malo verjetno je, da bi Code Switch tako dolgo preživel v komercialni redakciji.

Med letoma 2012 in 2015 je več medijskih organizacij ustanovilo podobne ekipe in izdelke, ki pa niso zdržali.

'MTV News, Teen Vogue, veliko krajev je imelo ekipe, ki so bile namenjene pokrivanju dirke okoli leta 2014, in vsi so odšli,' je dejal Demby. »Mislim, da (rasa) ni nujno donosna za pokrivanje. To je zelo veliko poslanstvo. Dejstvo, da smo izolirani od bistvenih stvari na način, da nam ti ljudje niso smeli ostati.'

Čeprav verjetno obstaja analiza stroškov za ekipo, jo je v neprofitnem medijskem podjetju zelo težko natančno izvesti. Trde stroške, kot so plače in oprema, je enostavno ugotoviti, mehke stroške, na primer, koliko podpore ekipa dobi od računovodstva ali človeških virov ali koliko prostora zavzamejo v stavbi, pa je težko oceniti. In tudi prihodek je majhen. Poleg vrednosti sponzorstev nekaj odstotkov občinstva Code Switch sledi pozivu k dejanju in donira svoji lokalni javni radijski postaji.

Prvotna ekipa štirih novinarjev s polnim delovnim časom je začela z donacijo v višini 1,5 milijona dolarjev od korporacije za javno radiodifuzijo, na tej poti pa so bile še druge donacije.

Ekipo zdaj sestavljajo devet redno zaposlenih novinarjev . Meraji je dejala, da pogosto sprašuje o prihodkih od sponzorstva, ki jih ustvarja oddaja. Toda te informacije se redno ne delijo z novinarji NPR.

Anya Grundmann, višja podpredsednica NPR za programiranje in razvoj občinstva, mi je povedala, da vse ekipe podcastov pri NPR dobijo podatke o svojem občinstvu, da bi se osredotočile na rast. 'Finančni del je stvar, nad katero imajo uredniške ekipe najmanj nadzora,' je dejala. 'Torej tega v večini naših razprav ne postavljamo v ospredje.'

Kljub temu Meraji hrepeni po podrobnostih.

'Bilo bi nekaj moči (če) bi prišli do nas in rekli: 'Odpovedali bomo vašo oddajo', kot so odpovedali oddajo Michela Martina, kot so odpovedali News & Notes,' je dejal Meraji. 'Če bi vedeli, kako izgledajo te številke, kaj prinašamo, kako nam gre, kako bi lahko naredili bolje, bi nam to dalo nekaj moči, če se to kdaj zgodi.'

Ne bi bilo podobno, kot bi NPR delil podatke o prihodkih z vsebinsko ekipo, vendar to ni povsem slaba ideja. V profitnih in neprofitnih medijih novinarji dobivajo več informacij o prihodkovni strani poslovanja. Ko je to storjeno na način, ki vključuje novinarje v poslovne odločitve, je sodelovanje lahko zdravo. Toda preglednost denarja zahteva varovala za zaščito neodvisnosti uredniške vizije.

Zdaj, ko je ekipa zrela, je malo verjetno, da bi informacije imele škodljiv vpliv. Meraji je poudaril, da jim analitika posameznih oddaj pove, da je občinstvo veliko bolj dovzetno za teme, ki se posebej nanašajo na odnose med črno-belimi rasami.

'Zgodbe, ki pridejo v binarno črno-belo, so vedno zgodbe, ki se zdijo ljudem najbolj zanimive,' je dejala. »Vsi smo usposobljeni, da na tak način slišimo zgodbe o dirkah. … Ustvariti moramo apetit, da ljudje ne želijo samo slišati o svojih težavah in lastnih zgodbah, ampak jih res zanima slišati o drugih ljudeh, ki živijo v tej državi.«

Sedež nacionalnega javnega radia v Washingtonu. (AP Photo/Charles Dharapak, datoteka)

Upravljanje zagonskega podjetja znotraj dobro uveljavljene kulture je zapleteno.

Novinarji NPR so bodisi dodeljeni oddelku za novice ali oddelku za programe. Revijske oddaje in informativne pulte so del redakcij. Podcasti, kot sta It’s Been a Minute in How I Built This, izhajajo iz programskega oddelka. Toda nekateri podcasti, vključno s Code Switch in Planet Money, imajo nogo v obeh okoljih.

'Ne vidim tako velike razlike,' je dejal izvršni producent Code Switch Steve Drummond. 'Vsi smo del NPR in izdajamo odlične programe s standardi in kakovostjo, kot jo izvaja NPR.'

Največja razlika je, ali je poudarek na dnevnih novicah ali drugačna prioriteta. Na primer, potem ko je bil George Floyd umorjen, je ekipa sestavila 22-minutni pogovor z naslovom 'Desetletje gledanja umiranja temnopoltih ljudi.'

»Smo na točki, kjer je zelo besede, s katerimi se ljudje zagovarjajo za svoje življenje se lahko spremeni v stenografijo za popolnoma ločene tragedije,« navaja Demby v epizodi.

Meraji odgovarja: »Del naše naloge tukaj v Code Switch je kontekstualizirati in osmisliti takšne novice. Toda težko je izmisliti nekaj novega za povedati.'

Zbrali so nekaj obsežnih virov, vključno z bazami podatkov in branjem eseja Jamila Smitha iz leta 2015 z naslovom »Kaj pomaga, da vidiš, da črnci umirajo?« Sledi razprava s tem avtorjem o tem, kako malo je razlike, da temnopolti ljudje umirajo na videu, ki se distribuira na družbenih omrežjih.

Spletna zgodba, ki je spremljala podcast, se konča s preganjajočo litanijo običajnih stvari, ki so jih temnopolti počeli tik preden so bili ubiti, na primer sprehod po svoji soseski, igranje v parku ali jedo sladoled.

Ton izmenjave je mejni obup, kar je seveda v tednu po Floydovi smrti občutilo veliko barvnih ljudi.

Nekatere epizode govorijo o postavljanju težkih vprašanj. Nekatere epizode govorijo o težkih zgodbah. Najljubši osebje, 'Čuden in grenak pridelek,' Meraji je potreboval mesece za razmišljanje, a le nekaj dni za mešanje. Razlikujejo se po dolžini in količini produkcije, vendar so vsi skriptirani in zelo urejeni. Producenti podcastov pogosto govorijo o visoko dotičnih (veliko urejanja in produkcije) in nizkem dotiku (pustite, da se trak zvije in uredi neumne stvari). V tem spektru je Code Switch bližje visokemu dotiku.

Člani ekipe so tako raznoliki kot njihova vsebina in segajo po starosti od generacije Z do baby booma. Raznolikost njihovih izkušenj je del njihove skrivnosti, ko gre za prepoznavanje tem. Meraji kaže na epizodo od lanskega poletja naprej Karen kot primer.

»Imamo te neverjetne pogovore, ki so medgeneracijski, kjer (članica osebja Code Switch Karen Grigsby Bates lahko reče) 'Misliš, da je stvar s Karen nova, to se dogaja že odkar sem bil otrok, klicali smo jo gospodična Ann.« In. Lahko rečem: 'V devetdesetih smo jo klicali Becky,' je dejal Meraji. 'Takšni pogovori se lahko zgodijo le, če imate v sobi raznoliko skupino ljudi.'

Pred približno enim letom se je NPR uradno odločil, da bo za Code Switch in več drugih podcastov postavil resne marketinške vire. To ni bilo prvo, da je Code Switch sodeloval s strokovnjaki za trženje, vendar je zahteval nov pristop.

Najboljša vozila NPR za trženje novih izdelkov NPR so uveljavljeni izdelki NPR. 'Večje strukturne težave z NPR, kot je belina pri NPR, so za nas resnična težava,' je dejal Demby. »Če je približno 90 % poslušalcev na ATC in Morning Edition belci, ki so stari približno 55 let ali več, tega ne iščemo.

'In tako je Shereen dolgo nagovarjala, kot 'Jo, vložiti moramo nekaj mišic in nekaj denarja za trženje te vsebine, ki bo prišla pri ljudeh in sploh ne vedo, da obstajamo, ker se ne veselijo javnosti radio.'

To se je končno zgodilo in marca se je začela štiritedenska marketinška kampanja, ko se je pandemija zaključila. Prvi teden se je število občinstva zmanjšalo, ko so se ljudje skrivali v svojih domovih. Toda vsak teden po tem so vztrajno rasli.

Potem je bil George Floyd ubit in Code Switch je bil trenutno eden izmed najbolj priljubljenih prenosov podcastov v državi. Julija je izdala epizodo z naslovom, 'Zakaj zdaj Belci?'

Izkušnja NPR Code Switch ponuja trdne lekcije vsaki novičarski organizaciji, ki se trudi preseči svoje osrednje občinstvo.

Čeprav imajo lokalne televizijske novice ali časopisna spletna mesta pogosto ogromen digitalni odtis, le redko preusmerijo mlajše gledalce v svoje stare ponudbe. NPR je investiral v Code Switch, ko je zmanjkalo prvotne donacije, stroški programa pa so bili dodani proračunu redakcije.

Ta naložba je leta 2020 izplačala svoje dividende.

Raziskovalca Kayla Randall in Amaris Castillo sta prispevala k tej kolumni.