6 načinov, kako lahko novinarji učinkovito uporabljajo sporočila za javnost

Ko je Steve Penn v začetku tega meseca objavil, da toži Kansas City Star, je novica sprožila zanimivo razpravo o uporabi sporočil za javnost s strani novinarjev in o tem, ali je v redu, da jih uporabljajo dobesedno, brez pripisovanja.

Penn je bil julija lani odpuščen iz Stara, potem ko so uredniki ugotovili, da je večkrat dvignil gradivo iz sporočil za javnost, ki segajo v leto 2008. Penn v svoji pritožbi pravi, da je »v novinarstvu zelo razširjena praksa, da se takšne objave obravnavajo kot prostovoljno objavljene s strani njihovih avtorje v tok novic z namenom, da bo izdaja ponatisnjena ali ponovno objavljena, po možnosti brez ali z minimalnim urejanjem.«

Toda ali je?

V neformalni anketi , smo vprašali, ali je v redu, da novinarji v svojih zgodbah uporabljajo sporočila za javnost. Od več kot 1300 anketirancev jih je 20 odstotkov odgovorilo, da jih je v redu uporabljati brez navedbe avtorstva, le 3 odstotki pa so to prakso označili za »plagiat«. Večina je dejala, da je v zgodbah v redu uporabiti sporočila za javnost, če so pripisana. (Ameriško društvo za odnose z javnostmi pravi uporaba sporočila za javnost brez navedbe avtorstva ni plagiat .)

Raznolikost odgovorov kaže, da bi redakcij koristile razprave o tem, kako etično in učinkovito uporabiti sporočila za javnost. Pripravila sem šest povezanih nasvetov, ki jih morate upoštevati.

Pomislite na sporočila za javnost kot na dobro izhodišče.

Vedno sem mislil na družbene medije kot na dobro izhodišče za iskanje virov in pridobivanje idej. Ne glede na to, kako koristni so socialni mediji, morajo novinarji še vedno uporabiti svoje tradicionalne veščine poročanja, da spremljajo vire, ki jih tam najdejo, in preverijo informacije, ki jih dobijo.

Na podoben način razmišljam o sporočilih za javnost. Sporočila za javnost vas lahko seznanijo z informacijami, ki jih niste vedeli. Ko pa se zanašate samo na izdaje in ne poročate sami, boste morda zamudili druge ključne informacije, ki pomagajo zaokrožiti zgodbo. Vsak lahko parafrazira ali citira izdajo. Kot poročevalec imate veščine, da naredite korak naprej.

Pogovorite se s svojim urednikom o parafraziranju/citiranju sporočil za javnost.

Ne glede na to, ali ste novi poročevalec ali izkušen, se z urednikom pogovorite o tem, kako najbolje ravnati s sporočili za javnost. Kako jih običajno obravnava vaša redakcija in kakšna so pričakovanja? Je vaš urednik v redu, če jih citirate ali parafrazirate? Kaj pa njihovo citiranje brez pripisovanja?

Razprave o tem, kako uporabljati sporočila za javnost, vam lahko pomagajo bolje razumeti, kaj je in kaj ni sprejemljivo v vaši redakciji. Če se ne strinjate s postopkom vaše redakcije za obravnavo sporočil za javnost, postavite vprašanja o postopku svojemu uredniku. Samo zato, ker vaša redakcija že leta nekaj počne na določen način, še ne pomeni, da mora (ali bi morala) ostati tako.

Moja filozofija je, da je dobro uporabljati sporočila za javnost v zgodbah, če ste s svojim občinstvom pregledni glede tega, kje ste dobili informacije. Z dodajanjem avtorstva vaše občinstvo ve, od kod izvirajo podatki.

Ugotovite, ali je objava vredna novic.

Ko prejmete izdajo, se vprašajte: Ali je ta novica pomembna za moje občinstvo? Je izdaja vredna kratke objave? Daljša zgodba? Objava in daljša zgodba? Nekaj ​​več? Prav nič? (Pri Poynter.org smo uporabili vse te pristope.)

Razen če dobim sporočilo za javnost, ki ni popolnoma povezano z mojim ritmom (in to se je zgodilo večkrat), si običajno vzamem čas in preberem celotno sporočilo. Tako se lahko bolj informirano odločim o tem, ali je v tem nekaj novice.

Če ima izdaja pravočasne in pomembne informacije, ki jih želim hitro posredovati, bom napisal kratko objavo in citiral celotno izdajo. Vedno navedem, da gre za izdajo, in jo ločim v blok citat, tako da se razlikuje od mojih besed. Če izdaja ni posebej časovno občutljiva in želim napisati sorodno zgodbo, bom začel nekaj poročati.

Preganjajte sporočilo za javnost.

Sporočila za javnost so pogosto promocijska. Na vas je, da se prepričate, da ne boste le pospeševali načrta organizacije ali osebe. Ko berete sporočila za javnost, poiščite vrzeli in jih poskusite zapolniti.

Ali so dejstva v izdaji pravilna? Ali so imena pravilno črkovana? Ali obstaja lokalni vidik, ki bi bil pomemben za vaše občinstvo? Kaj manjka zgodbi? Ali se informacije v izdaji ujemajo s tem, kar veste/ste slišali? S kom se še morate pogovoriti za več informacij? Ali obstaja možnost, da bi bila ta izdaja prevara? Postavljanje pametnih vprašanj vam lahko pomaga pri poročanju.

Naredite zgodbo po svoje.

Namesto da samo citirate ali parafrazirate izdajo v zgodbi, naredite svojo zgodbo izstopajočo tako, da vanjo vključite svoj glas. Vaš glas je verjetno veliko bolj pogovoren in privlačen kot jezik, ki se uporablja v izdajah.

Nadaljujte z osebo, ki je poslala objavo, ali z ljudmi, ki so v njej navedeni, da dobite ponudbe, ki se razlikujejo od tistih, ki jih bodo imeli vsi drugi. Po potrebi dodajte analizo in kontekst, ki bosta pripomogla k napredovanju informacij v izdaji. Verjetno je, da boste s končnim rezultatom srečnejši, če naredite te stvari.

Poiščite načine za napredovanje naslednjič.

Ko dobim sporočilo za javnost o nečem pomembnem za moj ritem, se skoraj vedno odzovem in se zahvalim osebi, ki ga je poslala. Če želim še naprej prejemati objave, spodbujam osebo, naj mi jih še naprej pošilja. In potem naredim korak dlje, tako da osebi dam vedeti, da bi, če je mogoče, pomagalo slišati informacije, preden se objavijo.

To ne bo delovalo ves čas, včasih pa bo – še posebej, če se strinjate, da boste zgodbo obdržali, dokler ne izide izdaja. Če oseba za odnose z javnostmi deli informacije z vami, preden pošlje sporočilo, boste imeli več časa za poročanje in intervjuje z ljudmi.

S temi koraki boste pred drugimi, ki prvič slišijo za informacije v izdaji.

[ Oglejte si zgodbo »Kako novinarji uporabljajo sporočila za javnost« na Storifyju ]