Zakaj bi kdo plačal za branje The New York Timesa na spletu?

Digitalni naročniški program New York Timesa je v živo že skoraj šest mesecev in je biti poklical zgodnji uspeh . Konec junija je bilo več kot 224.000 plačanih naročnikov in zdi se, da spletno mesto nima krvavega prometa.

Ko uporabnik v enem mesecu brezplačno prebere 20 člankov, vidi to peticijo za prijavo. Je pa precej enostavno delati.

Nekateri se morda sprašujejo, zakaj bi kdo plačal za branje Timesa na spletu, saj ga je tako enostavno dobiti brezplačno. Bralci si lahko ogledajo do 20 člankov na mesec, preden se naročijo. Ogledajo si lahko tudi kateri koli članek, do katerega pridejo prek rezultatov iskanja ali družbenega omrežja. In po vseh teh izjemah je plačni zid precej enostavno izmikati se ko ga zadeneš.

Kljub temu se zdi, da je tako imenovani 'leaky paywall' učinkovita formula. zakaj?

Izkazalo se je, da bodo ljudje plačali za stvari, tudi če plačilo ni potrebno. Motivacije, kot so ugodnost, dolžnost ali spoštovanje, so bolj prepričljive kot prisila.

To je še posebej pomembno, ko govorimo o neopredmetenih dobrinah, kot so informacije.

Opredmeteno blago (na primer par čevljev) stane določeno količino za proizvodnjo na enoto in je omejene količine. Čevljev ne moremo imeti vsi, zato omejena ponudba zahteva, da določimo ceno za obvladovanje povpraševanja.

Digitalne novice so drugačne. Je nematerialna dobrina. Moj dostop do njega ne ovira vašega dostopa do njega. Proizvaja kot celota ima stroške, vendar so stroški razširitve na eno osebo nepomembni. Ni naravnega pomanjkanja, zato nam ni treba nalagati vnaprejšnje cene.

To je lepota puščajočega plačilnega zidu za spletne novice. New York Times upa, da se boste, dragi bralec, danes naročili. Če pa ne, je to v redu. Na vas niso izgubili denarja (navsezadnje je bilo na teh straneh nekaj oglasov), vaša brezplačna vožnja pa ne oslabi izkušnje za tiste, ki plačajo (lahko jo celo izboljša, če pustite konstruktiven komentar zgodbe ).

Morda se boste kdaj vrnili in se naročili, čeprav tega ne storite moram (več o tem kasneje). Zaradi ekonomije je to tveganje, ki si ga lahko privoščijo.

Mimogrede, ta pojav za internet ni nov. Morda pozabljamo, da so imeli časopisi tudi v tisku vedno puščajoč plačilni sistem.

The Newspaper Association of America že dolgo trdi, da ima vsaka tiskana izdaja, ki je v obtoku, 2,3 bralca - kar pomeni, da je več ljudi pobralo ohlapni papir za svojo kuhinjsko mizo, kavarni ali postajo podzemne železnice, kot ga je kupilo. In ko nekdo spusti četrtino v časopisno škatlo na ulici, bi se lahko izognili, če bi vzeli dodaten izvod (ali vse).

Torej, zakaj so ljudje sploh plačali, če je bilo vedno mogoče na kateri koli dan brezplačno prevzeti lokalni časopis? Ne zato, ker bi morali, ampak zato, ker ga je bilo lažje vsako jutro postaviti na svoj prag (udobje) , ker so menili, da bi morali plačati, če jo bodo brali vsak dan (dolžnost) , ali zato, ker so želeli podpreti institucijo in ljudi, ki so jo ustvarili (hvaležnost) .

To so isti trije razlogi, zakaj bi se lahko nekdo naročil na digitalno vsebino The New York Timesa. Ne zato, ker bi morali, ampak zato, ker je to lažje, kot da bi se vsak dan vdrli v to, ker vas občasno opomnijo, da bi morali, ali samo zato, ker želite podpreti njihovo delo.

Ne samo, da je za Times to lažje kot strogo nadzorovanje trdnega plačnega zidu, lahko dejansko prinese več naročnikov in več denarja. Možno je, da od bralcev dobiš več z lepim spraševanjem kot z zahtevanjem. Vztrajne, a nevsiljive zahteve za naročanje so dovolj za ustvarjanje močne družbene norme, ki bi jo morali vi, bralec, plačati, in tukaj je razlog, zakaj bi lahko.

Fred Wilson to označuje z » ex post facto monetizacija « — »plačate po dejstvu, ne prej.« V skladu s to strategijo dovolite ljudem, da najprej prejmejo vrednost vašega izdelka, nato pa plačajo pozneje – ker hočejo .

Tisti, ki se prostovoljno prijavijo, bodo verjetno dolgoročne, zveste stranke. Tisti, ki se nikoli ne prijavijo, verjetno niso odkrili dovolj osebne vrednosti in bi se po enem mesecu odjavili, tudi če bi bili sprva prisiljeni v naročnino.

Seveda obstajajo opazne izjeme v vsaki razpravi o plačljivem zidu: tiste, ki prodajajo finančne novice, kot sta The Wall Street Journal in Financial Times. Uspeva jim uveljaviti strožje plačljive zidove, vendar se razlikujejo od večine časopisov, saj njihovo poročanje upravičuje svojo ceno z redkimi in s tem, da naročnikom pomagajo zaslužiti. Tudi s tem robom, Plačilni zid časopisa pušča marsikje — funkcije in zgodbe o osebnih financah so brezplačne, tako kot vsaka zgodba, do katere pridete z Googlovim iskanjem.

Če želite idejo o poroznem plačljivem zidu spraviti do skrajnosti, razmislite, kaj se zgodi, če za vsebino niti ne določite cene.

Naslovnica albuma “In Rainbows”, ki je bila sprva na voljo kot spletni prenos pred izidom CD-ja.

Leta 2007 je Radiohead izdal album 'In Rainbows' kot neomejen spletni prenos in pozval ljudi, naj samo plačajo kar so hoteli . Rezultat? Ljudje so plačali.

Glede na raziskavo 3000 prenosnikov, je povprečno plačilo je bilo 8,36 $ (pravzaprav 4 £, ki sem jih pretvoril v dolarje po menjalnem tečaju iz konca leta 2007 2,09 $ = 1 £).

Približno tretjina ni plačala nič, vendar se jih je 67 odločilo plačati več kot 20,90 USD (10 GBP), 12 ljudi pa je trdilo, da je plačalo več kot 83,60 USD (40 GBP). En anketiranec je rekel , »Hej, dam napitnino svoji najljubši skupini! Dobro porabljen denar.” Drugi: 'Če je album še posebej odličen, jim bom plačal še več.'

Zdi se, da je Times računal na to, ko je zasnoval namerno porozni plačni zid - ne le pripravljenost za plačilo, ampak prikrito željo po plačilu. Še leta 2009 je izvršni urednik Bill Keller izjavil v odgovarjanje na vprašanja bralcev o tem, ali bo Times nekega dne zaračunaval spletno vsebino, 'Od bralcev, ki želijo plačati prostovoljno, smo prejeli več kot nekaj ponudb.'

Te ideje o tem, zakaj ljudje morda plačujejo za novice, postajajo vse pomembnejše, kot vedno več časopisov oblikovati neko obliko spletnega plačljivega zidu.

Prav tako si je vredno zapomniti veliko sliko - to samo plačljivi zidovi ne bodo dovolj. Profesionalno poročanje novic nikoli ni bil samozadostno podjetje . Vedno je bil subvencioniran z nepovezanimi tokovi prihodkov, kot so mali oglasi ali prikazni oglasi, ki se prodajajo z monopolnimi premijami, in v paketu z vrhunskimi odseki o potovanjih in življenjskem slogu, ki so pritegnili večje oglaševalce, kot bi lahko oddelek Metro.

Te subvencije ne delujejo več na spletu. Tiskovne organizacije poleg finančne podpore zvestih bralcev potrebujejo inovacije na področju oglaševanja, trženja, mobilnih izdelkov, skupnostnih dogodkov in storitev med podjetji.