San Francisco Chronicle, ki je nekoč ogrožena, je dobičkonosna – in širi svoje digitalno poslovanje

Stavba San Francisco Chronicle (fotografija Juliana Dunna prek Flickra)

Ko so se časopisi v poznih 2000-ih poglobili, se je zdelo, kot da bi lahko bila San Francisco Chronicle ena največjih žrtev v industriji. Po poročanju časopisa je krvavelo vsaj 50 milijonov dolarjev na leto od svojega matičnega Hearsta, položaj, ki so ga poslabšala dolgotrajna delovna pogajanja, upad prihodkov od tiska in velika plačilna lista v redakciji.

Od takrat se je marsikaj spremenilo. Hearst se je umaknil svojo grožnjo zapreti ali prodati časopis, potem ko so sprejeli ukrepe za obvladovanje porabe. The Chronicle ima novo glavno urednico Audrey Cooper in novega založnika Jeffa Johnsona. In od leta 2013 Kronika ne deluje več v rdečih številkah.

Torej kaj se je zgodilo? Kako je Chronicle ustavila krvavitev denarja in se spremenila v dobičkonosno podjetje? Veliko je povezano z odločitvami o varčevanju stroškov, sprejetimi v globinah velike recesije, tj. rezanje osebja , opaževanje svojo tiskarno in ponovna pogajanja o pogodbah o delu . Svojo finančno oživitev Chronicle dolguje tudi vrsti novih pobud, ki naj bi nadomestile tradicionalno oporo časopisov: tiskano prikazno oglaševanje, ki še naprej upada.

'Če želite povečati vrh, morate te dolarje nadomestiti z drugimi storitvami, predvsem digitalnimi,' je dejal Johnson. 'To je ključ do zdravega poslovanja na dolgi rok.'

Za Chronicle je to pomenilo, da se obrnejo na bralce po podporo, tako kot pri a članski program uveden lani z namenom povečanja prihodkov naročnikov. Članek je eksperimentiral tudi z množičnim financiranjem, pri čemer je bralce pozval, naj financirajo posebne projekte ali pobude poročanja.

Toda v zgradbi Chronicle poteka še en podvig za zaslužek, ki nima veliko skupnega z novinarstvom časopisa. Pred manj kot enim letom se je predstavil Hearst 46 milj , podjetje v drugem nadstropju od redakcij Chronicle, ki se označuje kot »celotna integrirana marketinška in medijska agencija«. Povedano drugače, 46Mile sodeluje z velikimi podjetji na območju Bay Area pri načrtovanju in izvajanju njihovih poslovnih strategij. To pomeni posvetovanje o vsem, od identitete blagovne znamke njihove stranke (beri: logotipi, barvna paleta, druge oznake) do načrta za iskanje in doseganje strank.

Chris Raniere, predsednik in ustanovitelj 46Mile, je povedal 46 Mile piggybacks glede Chronicleovega odnosa z oglaševalci v regiji, od katerih mnogi že leta objavljajo oglase v časopisu. Rezultat je marketinška oprema brez najemnine s sprejemljivim seznamom strank, je dejal.

'Dve stvari združite: Hearst ima vse vire, ki jih potrebujete za razvoj marketinške strategije,' je dejal. »Imajo vse raziskave, imajo analitična orodja in imajo oglaševalsko tehnologijo za izvedbo. Če združite to z bazo strank, ki zaupa Chronicle in jo obožuje, dobite lepo malo nišno podjetje, ki lahko nudi tržno svetovanje in storitve oglaševalskih agencij tipa Madison Avenue po ugodni ceni za veliko regionalno blagovno znamko.

Strategija ni omejena na San Francisco. Hearst ima tri takšne agencije: eno pri Houston Chronicle, imenovano Amuse Digital, in eno na sedežu podjetja v New Yorku, Tower Digital Agency. Podjetje odpira tudi marketinške agencije v San Antoniu v Teksasu in Albanyju v New Yorku. Te marketinške agencije skupaj predstavljajo Hearstovo predjed za velika, sofisticirana podjetja, ki želijo več kot tradicionalno oglaševanje.

Morda si je težko predstavljati tiskovna podjetja, katerih redakcije gojijo odpor do odnosov z javnostjo in vrtenja, kot vodilne ponudnike marketinških storitev. Toda realnost je, da so nekatera največja medijska podjetja v Združenih državah sprejela neko obliko trženja, da bi dosegla svoje rezultate. TEGNA, radiodifuzna družba, ki se je prej imenovala Gannett, prinaša posel prek podjetja G/O Digital, ki oglašuje »preprost nabor rešitev za digitalno trženje« za lokalna podjetja. Propel Marketing, podjetje za trženjske storitve s sedežem v Massachusettsu, je hčerinsko podjetje velikega in pridobiteljskega časopisnega podjetja Gatehouse Media. Tribune Publishing, ki ima v lasti dnevnike po vsej državi, ima tudi svoje marketinške storitve arm.

Zakaj premik k marketingu? Poslovanje se je izkazalo za živahno ob upadanju dolarjev za tiskano oglaševanje v celotni panogi. Prihodki od digitalnih agencij in marketinških storitev rasla 43 odstotkov v letu 2013, po podatkih časopisnega združenja Amerike. V istem obdobju se je prihodek od samo digitalnega oglaševanja povečal za 14 odstotkov.

Kot skoraj vsaka novičarska organizacija si tudi Chronicle prizadeva povečati prihodke od digitalnega oglaševanja. V ta namen je postal eden redkih regionalnih časopisov, ki so vlagali v domače oglaševanje. V zadnjem letu je Chronicle lansiral Story Studio, kreativno agencijo in oglaševalsko platformo, ki deluje iz pisarn časopisa v San Franciscu in oskrbuje več nepremičnin v Hearst Newspapers. Od svojega prvenca je Story Studio predstavil oglase nacionalnih oglaševalcev, kot je Nestle in manjša podjetja, kot je San Francisco Muzej Exploratorium .

Hearst pravi, da njegov koktajl marketinških storitev, domačega oglaševanja in drugih digitalnih ponudb deluje na vsakem od njegovih lokalnih trgov. Digitalni prihodki pri Hearst Newspapers so v zadnjih štirih letih narasli v povprečju za 14 odstotkov vsako leto, je povedal Mark Aldam, predsednik Hearst Newspapers. Doslej so se digitalni prihodki letos povečali za 16 odstotkov, je dejal. Predstavnik Hearsta je dejal, da naj bi Hearst Newspapers končal četrto zaporedno leto dobičkonosnosti.

V San Franciscu so številke spodbudne. Digitalni prihodki Chronicle rastejo po približno 15-odstotni stopnji v primerjavi z letom 2014, je dejal Johnson. Upa, da bo s pomočjo 46Mile, Story Studio in drugih digitalnih storitev vsako leto povečal tokove digitalnih prihodkov za 15 do 20 odstotkov.

Vse to kaže na oglaševalsko in marketinško okolje v celotni panogi, v katerem medijska podjetja strankam ponujajo vrsto storitev, ki so zasnovane tako, da izpolnijo prilagojene zahteve in ne le preprosto prikazno oglaševanje. Ena od prednosti tega pristopa: podjetja so manj ranljiva za zmanjšanje v kateri koli kategoriji prihodkov, če gojijo več virov dohodka.

'Ker se vse več nacionalnega oglaševanja razdrobi, imamo manj tega oglaševanja v našem poslovnem modelu,' je dejal Aldam. »Več moramo zbrati lokalno. In za to potrebujemo več digitalnih rešitev na vseh ravneh trga.«

Sledite @BenMullin