Več medijskih podjetij bo leta 2021 stavilo nase

Leto 2021 bo leto, ko se bo prah začel usedati in začeli bomo trezno gledati, kako napredujemo na bolj trajnostne načine

(Shutterstock)

Vesel sem, da me novembra 2019 nihče ni prosil, naj delim napovedi za medijsko industrijo v letu 2020. To bi bil eden tistih del, zaradi katerih se v retrospektivi zgroziš ob upoštevanju vsega, kar je svet preživel v tem letu.

Toda tukaj pišem napoved za enako nepredvidljivo leto, ki ga poudarja moja 3-letnica, ki za mano gleda YouTube, ker je bila njena šola v New Jerseyju nenadoma odpovedana zaradi izpostavljenosti COVID-19 (ne razume, kaj so oglasi, zato vsake tri minute jih moram preskočiti, ironija, ki se mi ne izgubi).

Če je leto 2020 pospešilo osnovne trende v naši industriji, potem verjamem, da bo leto 2021 leto, ko se bo prah začel usedati in bomo začeli trezno gledati na to, kako napredujemo na bolj trajnostne načine. Mislim, da na najvišji ravni to pomeni, da se pojavljata dva trenda – diverzifikacija prihodkov in neodvisnost družbenih platform.

Upajmo, da bo leto 2021 leto, ko bomo začeli staviti nase.

Medijska podjetja bodo razpršila svoje tokove prihodkov, ker morajo. Pritisk na znižanje cen na vseprisotno prikazno oglaševanje skupaj z manj možnostmi ciljanja, saj se piškotki postopoma opuščajo, pomeni, da samo oglasi preprosto niso dovolj za finančno vzdrževanje medijske organizacije. Moral bi biti jasen, da mislim, da bo oglaševanje še naprej imelo pomembno vlogo v portfelju večine medijskih podjetij, vendar se mora poudarek premakniti s ciljanja drugih in tretjih oseb na trajnostno, kontekstualno ciljanje, podkrepljeno s prepričljivim strojnim učenjem. podobno kot s tem počne The Washington Post Zevs . Premik k pooblastitvi medijskih podjetij za lastništvo svojih podatkov je zelo spodbuden.

Če pogledamo mešanico prihodkov večine medijskih organizacij, je drugo področje, ki je zrelo za inovacije, model naročnine. V preteklosti so plačljivi zidovi, dinamični števci itd. ustvarjali prihodke na ravni blagovne znamke z ustvarjanjem trenj. To pomeni, da sem seznanjen s člankom, ki ga želim prebrati, vendar tega ne morem storiti, dokler ne postanem plačljiv naročnik. Medijska blagovna znamka posreduje pri tej izmenjavi in ​​nato zbira prihodke od naročnin tako, da ohranja odnos med piscem (ali predmetom) in potrošnikom.

Model vratarja je dobro služil številnim medijskim podjetjem in bo verjetno še naprej, toda pisci, kot so Casey Newton (prej iz The Verge), Glenn Greenwald (prej iz The Intercept) in Matthew Yglesias (prej iz Voxa), so vsi zelo javno stopili okoli tega modela, da bi se sami odločili in si ustvarili vrednost v primerjavi z medijskimi družbami, ki so jih zaposlovala.

Vsak pisatelj nima osebne blagovne znamke, da bi to lahko olajšal, vendar poudarja res zanimiv trend tistega, kar bi jaz imenoval atomska monetizacija. Če je osnovna izmenjava vrednosti za večino medijskih podjetij posamezen član občinstva, ki uživa / sodeluje s pisčevim znanjem, zakaj je potem edini način za monetizacijo te izmenjave vrednosti na ravni blagovne znamke? Preprosto povedano, inovativne medijske organizacije gledajo na svoj seznam uredniških talentov in pripisujejo pomembno vrednost odnosom, ki jih talent goji s svojim občinstvom. Če je dobro izvedeno, to pomeni, da lahko medijska podjetja ustvarijo povečan prihodek, zmanjšajo odliv naročnikov in izboljšajo angažiranost, tako da svojim bralcem omogočijo edinstven dostop do tem in osebnosti, ki jih zanimajo, brez jedljivega belega hrupa družbenih platform in vrveža e-poštnih glasil. .

Če se model sliši znano, bi moral – to je model Patreon, OnlyFans, Subtext (Razkritje: sem soustanovitelj in trenutni izvršni direktor Subtext), Cameo, Substack model, ki se uporablja za medije na ravni podjetja. Ne glede na to, katera platforma ustvarjalcev omogoča to bolj osebno interakcijo, posamezniku in njihovi blagovni znamki dajejo moč, da si lastijo svoje občinstvo, v primerjavi z najemom na platformah družbenih medijev. V zvezi s tem bo strategija rasti, ki jo bodo začela slediti številna inovativna medijska podjetja, bolj podobna zbiranju zvezdniških talentov in jim bo omogočila, da povečajo svojo individualno bazo naročnikov na način, ki je obojestransko koristen za tega posameznika, medijsko znamko in njihove oboževalce, ki v The New York Timesu gledamo, kako se igra v realnem času z nedavnimi odmevnimi zaposlenimi, kot so Ezra Klein, Ben Smith in Kara Swisher.

Videli smo že premik od množične količine občinstva (družbeno) k splošni kakovosti občinstva (plačani naročniki) – zdaj mislim, da bomo videli premik od splošne kakovosti k skupnosti, pri čemer bodo uredniške nadarjenosti služile kot vodje teh skupnosti. Z drugimi besedami, namesto da ustvarjamo denar s trenjem, lahko bralce razveselimo z neposrednim in humanizirajočim načinom interakcije s posameznim piscem, blagovno znamko in temo. Zavzetost je bila vedno obravnavana kot uredniška metrika. Trdil bi, da je enako veljaven kazalnik poslovne uspešnosti, če ga postavimo v ozadje dobre strategije z vzpostavljenimi pravimi platformami za monetizacijo. Bolj neposredno se ljudje naročijo na vsebine, ki jih ustvarijo posamezniki, odjavijo se na organizacije.

Temeljni koncepti te strategije atomske monetizacije so lastništvo občinstva, dostop potrošnikov, enostavnost delovanja in skupna izmenjava vrednosti. Če ste lahko resnično lastnik odnosa s svojim občinstvom, tako da jim omogočite edinstven dostop prek znanega medija, ustvarite obrambno vrednost in prilagojeno izkušnjo, ki je ni mogoče ponoviti drugje.

Prihodnje leto bo verjetno predstavljalo še eno leto zmanjševanja donosnosti naložb v platforme družbenih medijev, za kar pričakujem, da bo vodilo do prerazporeditve virov in odmerjenega umika s platform kot celote. Leta smo porabili neizmerno veliko časa, denarja in človeškega kapitala za lovljenje meritev nečimrnosti na družbenih platformah, da bi ugotovili, da so premiki algoritmov, strupenost in nezdrave prakse podatkov dejansko odtujili ljudi, s katerimi smo se najbolj želeli povezati – naše glavne oboževalce.

Resnica je, da smo svoje strategije (in v nekaterih primerih naša podjetja) zgradili na zemljišču nekoga drugega, ki ima skozi to črto velike prelomnice.

Namesto da bi vlagali čas in trud za ustvarjanje vrednosti v platformo nekoga drugega, predvidevam, da bomo videli več medijskih podjetij, ki bodo leta 2021 vlagala vase, svoj talent, svoje platforme in odnose s občinstvom kot sredstvo za ustvarjanje trajne vrednosti. Stave nase v tem primeru potrebujete pogum in prepričanje, vendar je prepustiti svojo prihodnost v rokah nekoga drugega veliko bolj tvegano.