Kako sta The Post in Courier povečala digitalne naročnine za 250 %

Posnetek zaslona, ​​The Post and Courier

Poynter in API sta se ta teden združila, da bi globlje preučila, kaj deluje v lokalnih novicah. Tukaj si lahko preberete, kako sta The Post in Courier povečala digitalne naročnine in pri Better News , spoznajte, kako je redakcijska hiša Charleston v Južni Karolini uporabila pristop mini-založnika Table Stakes za ustvarjanje novih tokov prihodkov.

V zadnjih dveh letih je The (Charleston, Južna Karolina) Post and Courier:

• Nehal se osredotočati na oglede strani
• Začel objavljati manj zgodb na dan
• Povečanje števila digitalnih naročnin za 250%.

Seveda so vse te stvari povezane.

Pošta in kurir sta sodelovala v Poynterjevem programu Local News Innovation, znan tudi kot Table Stakes. (Razkritje: program financira Fundacija Knight, moje poročanje o lokalnih novicah pa delno financira Knight.) Ko je osebje prvič začelo Table Stakes, so se že preusmerili, da bi postali redakcijska soba, ki je na prvem mestu občinstvo, gostili so dogodke in izdali glasilo strategijo.

Na svoj seznam opravil so dodali naraščajoče digitalne naročnine.

The Post in Courier sta imela dobre primere v The Boston Globe, The New York Times in The Washington Post, je dejal Mitch Pugh, izvršni urednik.

'Mislim, da smo verjeli, da lahko naredimo nekaj podobnega v manjšem obsegu,' je dejal. 'Verjeli smo, da bi lahko bili The Washington Post za Južno Karolino.'

Washington Post je dejal, da je več kot milijon digitalnih naročnikov od oktobra 2017. Od prejšnjega tedna sta jih imela The Post and Courier več kot 6000. Toda ta številka je narasla s 1700 v zadnjih dveh letih.

Tukaj je opisano, kako jim je to uspelo in kaj so se med potjo naučili.

Spremenili so, kar so merili

Pošta in kurir sta začela s pregledovanjem veščin v redakciji in dela, ki ga je redakcija proizvajala.

Pugh je naredil mantro iz vrstice, ki si jo je sposodil od urednika The Boston Globe, Briana McGroryja: 'Morali smo biti neizprosno zanimivi, pa nismo bili.' je rekel Pugh. 'Morda bi lahko 20 do 30 % stvari, ki smo jih naredili, spadali v to kategorijo.'

Pugh je uporabil še eno izposojeno mantro, to od Post's Marty Baron: 'Če je pomembno, je naša naloga, da ga naredimo zanimivega.'

Redakcija je sprejela njegov izziv, je dejal.

API je v okviru Pošta in kurirja izvedel oceno veščin v celotni redakciji. Celotna redakcija se je naučila in začela uporabljati Slack in Parse.ly. Uslužbenci so se odmaknili od avtomatiziranih glasil v kurirane. In premaknili so, kar so merili.

Prej, ko sta se Post in Courier preselila na digitalno, so bili merilo uspeha kliki in ogledi strani.

'To se res ni ujemalo z načinom, na katerega je bila večina izmed nas usposobljenih, in vrednostjo, ki jo ima večina od nas,' je dejal Pugh.

Osebje se je začelo osredotočati na analitiko, ki vodi do naročnin: porabljenega časa in angažiranih minut. To je bil lahek premik za novinarje, ki želijo, da ljudje berejo/gledajo/poslušajo/vidijo njihovo delo.

Povezano: Seattle Times si prizadeva za povečanje števila digitalnih naročnikov

Redakcija zdaj uporablja Parse.ly , in potem ko so se vsi usposobili za uporabo, si je vsaka ekipa postavila cilje za edinstvene obiskovalce in angažirane minute.

'Vsak dan moramo preganjati vrednost vsake posamezne zgodbe,' je dejal Pugh.

Če zgodba ni imela 500 edinstvenih obiskovalcev in vsaj 1,2 minute angažiranega časa, je bila ponovno ocenjena. To ne pomeni, da so se takšne zgodbe kar ustavile. Namesto tega je osebje pogledalo, kako je bila zgodba napisana, naslov, ključne besede za iskanje in druge številčnice, ki so jih lahko prilagodili.

Če po vsem tem, če ti komadi še vedno niso dosegli teh minimalnih ciljev, jih je redakcija prenehala izvajati.

En primer: poročila o kriminalu.

Rutinske zločinske zgodbe, tudi nesreča s smrtnim izidom, ki bi bile v preteklosti samodejno zgodba, zdaj niso nujno zgodba. Publika jih ni brala.

Pošta in kurir še vedno pokrivata kriminal, vendar je zdaj poudarek na trendih in rešitvah, je dejal Pugh, 'več o tem, kako in zakaj se je to zgodilo, in ne samo o tem, da se je to zgodilo. Težko se je bilo odreči. To je bilo zakoreninjeno v naši kulturi; to počnemo.'

Objavljajo manj zgodb. Da, manj.

Pošta in kurir sta objavljala od 50 do 65 zgodb na dan. Zdaj je bolj kot 30, 'verjetno pa moramo biti bolj podobni 21 - to nam povedo podatki,' je dejal Pugh.

A manj pomeni tudi več časa za poglobljene zgodbe.

Zgodbe mestnega sveta so na primer v redu, a ko se redakcija umakne in spregovori o tem, zakaj je nekaj pomembno, kaj to pomeni in kaj je naslednje, jih prebere več ljudi.

Tudi redakcija je spreminjala utrip glede na to, kar je slišalo od občinstva. Ti utripi zdaj vključujejo cenovno ugodna stanovanja, rast in razvoj ter dvig morja.

Pugh išče nekaj, česar bralci ne morejo dobiti nikjer drugje: strokovno znanje in dostop. Vsak lahko dobi rezultate iz igre, na primer.

'Če vaše strokovno znanje o športu ne pride skozi, če vaš poseben dostop ne pride skozi in bralcem pokaže nekaj, do česar običajno ne bi mogli dostopati, zakaj to počnete?'

Odpravili so tisto, kar ni delovalo

Po udeležbi na Table Stakes je osebje pošte in kurirjev poskusilo pristop mini založnika in ponujal mini naročnine na teme, vključno s hrano in univerzitetnim športom.

Po približno šestih mesecih so ugotovili, da kanibalizirajo občinstvo, ki bi plačalo polno ceno, približno 10 $ na mesec, in nehali spodbujati te mini-naročnine, ki so usmerjene na predmete.

Zdaj ciljajo na občinstvo drugače.

Hrana in nepremičnine so med najboljšimi rubriki, ki bralce pretvorijo v naročnike, vendar skupaj s Parse.ly Post and Courier uporabljata Piano za ciljanje na segmente bralcev in Mather Listener za razbijanje občinstva na segmente naletnikov, ljubiteljev, navdušencev. in fanatiki.

To omogoča prilagodljiv merilnik, ki cilja na ljudi po njihovih navadah. Na primer, če ste preletnik ali ljubitelj, boste prejeli približno 4 oglede strani na teden. Če ste navdušenec ali fanatik, boste dobili samo dva. Ključno pri tem, je dejal Pugh, je, da se števec ponastavi tedensko, ne mesečno, kar pomaga spodbujati navade med bodočimi naročniki in daje Pošti in Kurirju več možnosti, da prosita ljudi, da postanejo naročniki.

Imajo še veliko dela

Največja težava, s katero se soočata uspeh digitalne naročnine The Post in Courier, je odliv – tako namerno kot pasivno.

Poynterjev Rick Edmonds je prejšnji teden pisal o utrujenosti z naročnino. V Charlestonu približno 83 odstotkov ljudi, ki se odjavijo, to stori, ker je njihova kreditna kartica potekla.

Pugh je dejal, da sodeluje z Mednarodnim združenjem medijev za novice program pri ugotavljanju, kako preprečiti pasivni odliv.

Drugi velik izziv, je dejal Pugh, je še naprej izzivati ​​vse, kar objavita The Post in Courier.

'Lahko se je nekako vrniti v območje udobja,' je dejal.

Pugh meni, da sta uspeh v Charlestonu omogočili dve stvari – lokalno lastništvo, ki je zavezano in verjame v to, za kar si redakcija prizadeva, in redakcija, ki je pripravljena opraviti delo in narediti spremembe.

'Ko slišim, da ljudje pravijo, da ne moreš zagotoviti, da to deluje v lokalnih novicah, me to res razjezi,' je dejal. »Lahko, če imate pravo strokovno znanje, ste pripravljeni sprejeti majhen dobiček in ste vezan na skupnost. Ti to zmoreš.'