Zakaj izvršni direktor Gannetta Mike Reed meni, da lahko podjetje v 5 letih doseže 10 milijonov plačanih digitalnih naročnikov

Da bi dosegla ta cilj, bi morala največja ameriška časopisna veriga dodati 1,8 milijona novih naročnikov na leto in svojo trenutno bazo povečati za skoraj desetkrat.

USA Today, Gannettova vodilna publikacija. (AP Photo/Steven Senne)

Gannett je ta mesec sprožil poplavo dobrih finančnih novic skupaj s pozitivno napovedjo za leto 2021. V največji verigi v državi z več kot 250 regionalnimi časopisi in USA Today:

• Oglaševanje v četrtem četrtletju 2020 se je vrnilo bolje od pričakovanega in leto 2021 se je dobro začelo. Gannett ima veliko število prometa, ki podpira zdravo nacionalno digitalno prodajno mrežo, izvršni direktor Mike Reed pa je dejal, da rezultati odražajo tudi 'zadržano povpraševanje' na lokalni ravni, potem ko so prihodki od oglasov v prvih mesecih pandemije dosegli 50-odstotno zmanjšanje.
• Odhodki za dolgove in obresti so se lani hitro zmanjšali, saj so se stroški zmanjšali za 150 milijonov dolarjev več kot je bilo obljubljenih 300 milijonov dolarjev.
• Čeprav delnice Gannetta skoraj ne rastejo, so se lani jeseni dvignile z najnižje vrednosti 1,15 USD in se zdaj trguje po več kot 4 USD na delnico.
• Digitalne plačljive naročnine so se v letu 2020 povečale za 31 % in zdaj znašajo več kot milijon. Prihodki od digitalnih naročnin so bili še boljši, saj so narasli za 46 %. To nakazuje, da podjetje bralce premika z ugodnih uvodnih cen na višje cene, ko dozoreva njegova naročnina.
• V pogovoru o virtualni naložbeni konferenci 14. januarja je Reed šel tako daleč, da je rekel: 'Ne mislimo, da je v naslednjih petih letih nerealno imeti 10 milijonov digitalnih naročnikov.'

To bi zahtevalo dodajanje približno 1,8 milijona na leto in skoraj desetkratno pomnoževanje trenutne osnove. Glede na to, da spletno mesto USA Today's ostaja brezplačno, sem Reeda vprašal, ali ta cilj ni zelo ambiciozen. Odgovoril je po elektronski pošti:

»Nič izjemnega ne izhaja iz razumnih pričakovanj. Seveda je ambiciozno, a zakaj ne bi bil naš cilj biti najboljši?'

V svoji konferenci je Reed dejal, da je The New York Times dosegel mejo 7 milijonov digitalnih naročnin z digitalnim prometom približno 100 milijonov unikatov na mesec — in da Gannett vidi 150 milijonov unikatov na mesec. Spraševal sem se, ali je to primerjava med jabolki in jabolki, saj je večina rasti Timesa prišla, medtem ko je večina njegove vsebine ostala za plačljivim zidom.

Reed je branil svoje razmišljanje:

»Glede na vašo povezanost z NY Timesom – ali ni bilo spletno mesto NYTimes brezplačno, ko so začeli s svojo strategijo plačljive digitalne naročnine? Odgovor je pritrdilen. Vzeli so svoje spletno mesto edinstvenih obiskovalcev, ki so tja prihajali brezplačno, in jih začeli pretvarjati v plačljive. Ko tako razmišljamo, gremo na podobno in preverjeno pot. 10 milijonov plačanih digitalnih naročnikov za nas predstavlja prodor le 6,6 % našega občinstva. Zelo dosegljivo. Imamo tudi dodatno prednost lokalnih novic v kombinaciji z nagrajenimi nacionalnimi novicami. Raziskali bomo tudi dodatne priložnosti za vertikalno naročnino.'

V svoji predstavitvi na konferenci je Reed dejal, da meni, da je podjetje 'v sredini do poznih inningov' digitalne preobrazbe. Digitalna preobrazba je bila napovedani cilj v Gannettu in drugih verigah že približno desetletje, vendar je napredek izjemno počasen. Tiskani načini razmišljanja o novicah in oglaševanju so se ohranili – in čeprav so prihodki od tiskanih oglasov in naklade pospešeno upadali, so na večini krajev še vedno predstavljali večino prihodkov.

Zdaj le 20 % prihodkov podjetja prihaja iz tiskanega oglaševanja, je dejal Reed. »Pri USA Today, naši najbolj znani blagovni znamki, dobimo 117 milijonov unikatov na mesec. … Oglaševanje je več kot 90 % digitalno. V resnici to ni več tiskani izdelek.'

Ko je veriga GateHouse konec leta 2019 kupila Gannett in obdržala ime Gannett za novo podjetje, Napisal sem, da bo tiskana izdaja USA Today verjetno ukinjena v dveh letih. (Če se do konca leta 2021 ne bo zgodilo nič takega, bom umaknil del.)

Zato sem Reeda vprašal, zakaj je oglaševanje v tiskani obliki minimalno in velik del plačane tiskane naklade USA Today distribuirajo težko prizadeti hoteli, zakaj bi nadaljeval z dragim tiskanjem in distribucijo po vsej državi?

'Naš medijski posel ni le oglaševalski posel, je tudi rastoče naročniško podjetje,' je odgovoril Reed. »USA Today ni nič drugače. Medtem ko je 90 % prihodkov od oglaševanja digitalno, kar je ODLIČNA stvar, obstaja tudi močan naročniški posel za USA Today, in to je tiskanje. Tisk je še vedno zelo dragocen z vidika blagovne znamke za celotno naše podjetje in omrežje USA Today. Nazadnje še vedno verjamemo, da obstaja prihodnost za tiskane izdelke, izdelane na pravi način, v kombinaciji z digitalno platjo poslovanja.”

V pogovoru z analitiki je Reed dejal, da 'nismo oblikovali končnega pogleda na plačano digitalno strategijo za samo USA Today', kar pomeni, da prihaja tudi tja. Regionalni časopisi že imajo plačljive zidove in povečujejo prizadevanja za plačljive digitalne naročnine.

Uredniška strategija pri Gannettu je bila lokalizirati nacionalne zgodbe in pritegniti regionalne zgodbe na objavo na USA Today, hkrati pa združevati vire za preiskave. Združitev je razširila mrežo tako, da se je število lokalnih dnevnikov več kot podvojilo.

Kar zadeva finance, je Gannett izdal 'predhodno' poročilo za četrto četrtletje da so bili prihodki za 10 milijonov dolarjev višji – na 875 milijonov dolarjev –, kot je bilo prvotno ocenjeno. Reed je dejal, da je pripravljeno, da se dobiček iz poslovanja v letu 2021 močno poveča.

Kot sva poročala s kolegico Kristen Hare, so ti rezultati deloma posledica strogega nadzora stroškov – odpuščanja in dopusti v redakcijah in ostalem podjetju ter veliko konsolidacije tiska, odmika rokov za tiskanje številnih naslovov.

Reed je ponovil, da je velika večina od 275 do 300 milijonov dolarjev sinergij za prihranek stroškov, ki jih je obljubil, nastala zaradi odprave podvajanja funkcij zaledja. Pandemija je omogočila več znižanja operativnih stroškov, saj je delo od doma naredilo nekaj pisarniških prostorov nepomembno in zmanjšalo potovanja. Prodaja nepremičnin se je pospešila.

Ugodna gibanja tako na strani prihodkov kot odhodkov so Gannettu omogočila, da je plačal približno 40 % od 1,8 milijarde dolarjev, ki si jih je izposodil za nakup. Preostanek namerava letos refinancirati po nižji obrestni meri.

»Pri 11,5 %,« je Reed povedal skupini vlagateljev, »tega ne želimo imeti dneva dlje, kot moramo.«