Kako delujejo premium naročnine brez oglasov v lokalnih novicah

Ljudje plačujejo za dostop do spletnih mest brez oglasov in dobro sodelujejo z drugimi ekskluzivnimi funkcijami

Gradnja znaka The Mercury News v San Joseju, Kalifornija, 30. septembra 2014. (Karl Mondon/Bay Area News Group)

Ker se to jesen bliža koncu našega projektnega obdobja, ki ga financira pobuda Google News, se ne morem začudeno ozreti nazaj, koliko smo dosegli v enem letu.

Uvedli smo štiri ključne funkcije, namenjene povečanju prihodkov in spodbujanju angažiranosti uporabnikov, vse osredotočene na izboljšanje izkušnje za plačljive stranke. Plačljiv dostop do spletnega mesta brez oglasov je zdaj na voljo na 13 spletnih mestih z lokalnimi novicami, vključno z The Mercury News , Register okrožja Orange , Press-Enterprise in več. Na tisoče naročnikov plačujejo več za to premium stopnjo. Zavzetost se nenehno povečuje z novicami, ki se zavedajo lokacije, in obiskovanjem virtualnih dogodkov v živo.

To so pomembne zmage.

Po vsej časopisni industriji naklada tiska še naprej upada in oglaševalski dolarji še naprej tečejo na druge platforme, kar je povzročilo dopusti, odpuščanja in zaprtja.

Poleg vsega je pandemija COVID-19 resno škodila prihodkom od oglaševanja, zaradi česar je mnoga podjetja potisnila v krizni način. Medtem so nas protesti okoli družbene krivice in neenakosti prisilili, da dvakrat premislimo o dostopu do informacij.

Verjamem, da imajo vrhunske storitvene ravni, kot je ta, ki jo razvijamo, mesto sredi tega pretresa. Čeprav od ljudi zahtevamo, da plačajo več, bi si morali prizadevati za iskanje trajnostnih načinov za zagotavljanje prostega dostopa do našega bistvenega novinarstva tistim, ki tega ne morejo.

Ampak pojdimo nazaj k temu, kjer se je to potovanje začelo ...

Pred nekaj leti sem bil novinar. Nazadnje, tehnološki poročevalec pri The Associated Press, kjer sem delal 13 let. Večino tega časa sem pokrival medijsko dejavnost: filmske studie in snemalna podjetja, ki so prehajala z DVD-jev in CD-jev na pretakanje.

Ta revolucija me je navdihnila, čeprav nisem mogel kaj, da ne bi opazil, da so časopisi počasi zavijali za vogalom. Želel sem videti, ali lahko naredim razliko.

Vstopil sem v JSK Fellowship na Stanfordu in spoznal celo vrsto briljantnih profesorjev, svetovalcev, kolegov in študentov. Pod njihovim velikodušnim vodstvom in z veliko pomočjo ljudi iz industrije sem se jeseni 2018 znašel kot produktni vodja digitalnih naročnin pri Bay Area News Group (BANG). (Več o tem potovanju lahko preberete tukaj , tukaj , tukaj , tukaj in tukaj .)

Leto pozneje je Google, eno od podjetij, ki sem jih imel kritično pokrito kot poročevalec, prejela sredstva BANG slediti premium naročniški ravni, ki je vključevala štiri stebre: dostop do spletnega mesta brez oglasov, priporočila za novice, ki se zavedajo lokacije, VIP obravnavo na dogodkih v živo in privilegirano ali prednostno komentiranje.

Zahvaljujoč pomoči nekdanjega Googlovega inženirja (s katerim sem se srečal ločeno od financiranja), naše skupine za razvoj podjetja in našega prodajalca plačljivega zidu, smo januarja 2020 kodirali brez oglasov in ga z malo pompe uvedli na naši strani za nakup.

Razmišljanje je bilo, da se ta element loči od drugih vrhunskih funkcij, ki bi lahko same povečale angažiranost, in najti diskretno ceno za funkcijo, ki bi stala denar.

Naša vrstica v pesku je bila 1 dolar več od redne cene – pod katero smo tvegali, da bi se odrekli prevelikemu prihodku od oglasov, da bi se izplačali – vendar smo želeli videti, ali so ljudje pripravljeni plačati več.

Izvedli smo več testov, da bi določili najboljšo ceno za brez oglasov, ki je povečal prihodek, in izkazalo se je, da znaša 4 $ na mesec – 28–33 % več kot standardno, odvisno od tega, na katerem spletnem mestu ste.

Približno petina novih naročnikov, ki so samo digitalni, se odloči plačati več za brez oglasov, mnogi brez preizkusne različice s popustom, mnogi pa so nadgradili svoje obstoječe načrte. E-poštne kampanje obstoječim naročnikom so močno razširjene in zdaj imamo na tisoče naročnikov brez oglasov.

Zavzetost je med to skupino večja, saj za vsak dan, ko se prikažejo na spletnem mestu, porabijo 1,2 strani več kot drugi naročniki. Doslej je zadržanje - koliko časa še vedno plačujejo po preizkusnem obdobju - podobno kot pri drugih naročnikih.

Naj povem, da je razmeroma težko dvigniti cene, ker se obseg zagonov zmanjšuje. Tako kot takrat, ko ponujamo popuste, se obseg štartov povečuje. Če je storjeno napačno, je to lahko igra z ničelno vsoto. Toda s tem, ko ponudimo nekaj edinstvene vrednosti za višjo ceno in poskrbimo, da pokrijemo svoje stroške, vzpostavljamo cikel razvoja izdelkov, ki bi nam moral pomagati pri uspehu v prihodnjih letih. Ima jasno povezavo s podpiranjem poslovanja in plačilom za delo novinarjev na terenu.

Če pogledamo širše, če bi nam vsaka peta oseba plačala 33 % več, v celotni bazi digitalnih naročnikov, bi to povečalo prihodke bralcev za 7 %.

V nadaljevanju načrtujemo, da začnemo ukinjati našo politiko, da naročnikom dovoljujemo uporabo blokatorjev oglasov tretjih oseb.

Medtem je izgubljeni prihodek od oglasov od premium naročnikov precej pod povečanjem prihodka. In majhen znesek, ki smo ga porabili za razvoj, smo že povrnili.

Seveda ta zgodba še ni končana. Za lansiranje minimalno uspešnega izdelka smo naredili samo spletno mesto brez oglasov. Obstaja pa veliko drugih krajev, kjer potrošniki komunicirajo z našim novinarstvom: mobilna aplikacija, digitalna replika e-izdaja in Googlove pospešene mobilne strani. Vse te platforme imajo še vedno digitalne oglase in nekateri plačljivi naročniki brez oglasov so se pritožili. To vrzel moramo odpraviti z več kot le s pogoji in določili z drobnim tiskom. Našo rešitev moramo razširiti tudi na 30 drugih spletnih mest v verigi, od katerih imajo mnoga nekoliko drugačne postavitve. Ostaja še veliko dela. Toda v bistvu smo se prilagodili trgu izdelkov.

Zdaj pa preidimo na druge stebre premium stopnje, za katere smo menili, da jih je vredno raziskati.

Teden dni po tem, ko smo na MercuryNews.com uvedli naročnine brez oglasov, smo uvedli funkcijo iskanja, ki je ljudem omogočila iskanje novic, ki se dogajajo v njihovi bližini ali na kateri koli lokaciji, ki so jo izbrali. Naš cilj je bil predstaviti širino naše pokritosti in podvojiti naš najbolj dragocen in odločilen izdelek: lokalne novice.

Ob zagonu smo to funkcijo skrili pod zavihkom »Lokalno« menija, ker smo v pripravah na to izvedeli, da so ljudje, ki so kliknili ta element menija, približno 100-krat bolj verjetno naročeni kot drugi.

Za polovico občinstva bi se s klikom na element menija odprlo pogovorno okno, v katerem bi jih prosili za dovoljenje za dostop do njihove lokacije, na desni strani pa bi se pojavil pripomoček. Če bi dali dovoljenje, bi gradnik napolnil zgodbe od najbližje do najbolj oddaljene, sicer bi morali vnesti lokacijo.

Pripomoček je ljudem omogočil tudi, da so se prijavili na personalizirano glasilo, ki se zaveda lokacije, ki bi vsak dan pošiljalo priporočila za zgodbe v bližini v njihove mape »Prejeto«. Pripomoček jih je usmeril tudi na zemljevid, kjer so lahko skenirali celotno območje zaliva in klikali zanimive zgodbe.

To je prišlo po mesecih, ko so novinarji in uredniki označevali zgodbe v sodelovanju Bloom Labs , ki je ustvaril orodje za označevanje in elemente vizualizacije v WordPressu.

Bilo je več težav. Nismo prejeli dovolj klikov, da bi to postala trajnostna funkcija. Le četrtina ljudi je na koncu delila svojo lokacijo na spletnem mestu, ko so jih vprašali. Zanašanje na odprtokodni algoritem geolokacije je pomenilo, da bi lahko trajalo približno 7 sekund, da bi pripomoček napolnili z zgodbami, ki jih je mogoče klikniti, tudi ko so jih delili, kar je večnost na spletu. En uporabnik se je pritožil, da smo motili njegovo uporabo zavihka »Lokalno«, ki namesto naših novih koordinat zemljepisne širine in dolžine uporablja imena sosesk. Na stotine tisoč ljudi, ki so bili izpostavljeni tej funkciji, je povzročilo, da je kliknila le peščica.

Z motom 'fail fast' v mislih smo se močno zasukali.

Odločili smo se, da ugotovimo uporabnikovo lokacijo z uporabo njegovega naslova IP (čeprav je ta neverjetno nejasna). Glede na količino označenih zgodb in njihovo geografsko razširjenost se izbira priporočenih zgodb obiskovalcev verjetno ne bo veliko spremenila. Nato smo postregli s priporočili od najbližje do najbolj oddaljene, tako da smo prevzeli razdelek »Najbolj priljubljeno« na domači strani in straneh s članki. Pripomoček smo poimenovali »Novice v bližini« in pod vsakim naslovom postavili oznako »milje stran«. Število klikov se je povečalo od peščice do tisoč.

To še ni bil konec popravkov. Nekateri rezultati so bili očitno absurdni, na primer zgodba o 'bližnji' Grammyjevi zgodbi 479 milj stran. Zato smo omejili njegovo vidnost na obiskovalce na območju San Francisco-Oakland-San Jose in spodbudili novinarje, da označijo stvari v bližini.

Prav tako smo zrahljali omejitve glede priporočil, s čimer smo omogočili, da drugi namigi vodijo uvrstitev, pri čemer so razdalje v redu. Neoznačene zgodbe so se prikazale brez oznake milj. Mešani pristop se je dejansko obnesel bolje – do točke, ko so kliki na ta pripomoček zdaj boljši od izbora »Najbolj priljubljenega«. To funkcijo smo zdaj razširili na East Bay Times in Marin Independent Journal .

Element menija »Lokalno« zdaj ponuja samo povezavo do strani zemljevida v spustnem meniju. Za nove prejemnike glasila uporabimo lokacijo na podlagi naslova IP ali pa jih privzeto namestimo v središče San Joseja. Vsako glasilo ima povezavo, ki osebo pozove, naj posodobi svojo lokacijo, če želi. Imamo več kot 1800 prijav med dvema glasilima »Novice v bližini« in »Lifestyle News Nearby«, s stopnjami odprtosti, branja in klikov, ki so na dosegu roke nekaterim od naših najboljših.

Izboljšali smo zemljevid s seznamom zgodb na levi, števcem, koliko ljudi na območju dobi glasilo, ki se zaveda lokacije, iskalnim poljem, in obrazec za prijavo, ki v eni izkušnji izbere lokacijo zemljevida za glasilo.

Smo pripravljeni za vse to ljudem zaračunati? Ne še.

Želimo, da je angažma večja. In čeprav bi zagotovo lahko zahtevali od potrošnikov, da plačajo za izkušnje, ki zahtevajo označevanje s strani našega osebja, ima izboljšanje našega izdelka za vse tudi svoje prednosti. Kot je en urednik omenil funkcijo, je za obiskovalce kot mačja meta, in če postane navada, super. Še več, izvedeli smo, da je pogled obiskovalca na ta zemljevid ključni pokazatelj, ali se bo v enem tednu naročil.

Stranska prednost vsega tega je, da nam je omogočilo, da ustvarimo vir geografsko označenih zgodb, ki jih pošljemo Nextdoorju, tako da lahko ustrezne povezave do zgodb vstavijo v ustrezne soseske. To in druga distribucijska partnerstva si bomo prizadevali razširiti v prihodnje.

Ko je prišla pandemija koronavirusa, nam je to dejansko pomagalo pri prehodu na virtualne dogodke, ki se jih je lažje udeležiti in pripraviti. Prednosti, ki jih lahko ponudimo, je manj (brez brezplačnega darila), vendar se je obseg dogodkov močno povečal.

Najprej te dogodke z novinarji in uredniki tržimo samo naročnikom. Nato imamo za naše najbolje plačane naročnike tiskanih in digitalnih naročnikov premium stopnje na voljo ekskluzivno 30-minutno obdobje vprašanj in odgovorov, preden vsi drugi dobijo razpoko.

Med enim od teh srečanj so oboževalci izvedeli o prihajajočem delu avtorja Robina Sloana v ekskluzivnem vprašanju in odgovoru o njegovem serijskem romanu 'Čuden primer novih Golden Gate' (namig: to bo še ena zgodba o Bay Area).

Segmentiranje našega občinstva nam omogoča, da različne skupine obvestimo, kdaj se lahko pojavijo, na primer v spodnjem e-poštnem sporočilu za naročnike brez oglasov:

Čeprav je udeležba še vedno majhna, verjamem, da učinek pride s samim sporočanjem. Vsi naročniki premium stopnje dobiti e-poštnih sporočil in vedo, da so za nas pomembne, tudi če se ne prikažejo.

In čeprav ne vemo, ali je to vzrok in posledica, vemo, da je verjetnost, da bodo ljudje, ki so se udeležili dogodkov (vsaj tistih v živo), skoraj 50 % večja verjetnost, da bodo plačali svoj račun za naročnino 60 dni po dogodku, in trikrat večja verjetnost, da so obiskali spletno stran v naslednjih 60 dneh, kot naročniki, ki niso.

Ta serija virtualnih dogodkov, ki se zdaj pojavlja vsakih nekaj tednov, je postala odličen način za novinarje, da komunicirajo z našimi najpomembnejšimi pokrovitelji, našimi naročniki.

To je zadnja funkcija, ki smo jo predstavili pred koncem našega projektnega obdobja, zato je naša vpogled v njeno učinkovitost omejena. Toda načrt je videti dobro, zato v komentarjih naročnikov brez oglasov skrivamo oglase.

Naš cilj je uporabiti naš sistem enotne prijave, ki je še v teku, da povežemo račune komentatorjev z njihovimi naročninami ter damo naročnikom in naročnikom premium stopnje značko, ki označuje njihov status. Trenutno so na ta način označeni samo moderatorji z 'M.'

Še vedno se pripravlja tudi način, kako lahko pripombe naših standardnih naročnikov in naročnikov brez oglasov samodejno dvignejo, tako da vse njihove komentarje izbere urednik in privzeto najprej prikaže te komentarje.

Naš cilj je predvsem, da na naše spletno mesto vrnemo enako bogastvo skupnosti, ki je bila izgubljena na mestih, kot sta Twitter in Facebook. Ostanite z nami za več posodobitev o tej funkciji.

Mislim, da nikoli ne moremo zgrešiti, če vlagamo v boljšo izkušnjo za naročnike in zaračunamo, kolikor lahko. Na poti bodo tudi neplačniki dobili boljšo ponudbo (vzemite na primer naše izboljšave komentiranja in funkcije, ki se zavedajo lokacije).

Koristili bomo, ko bodo izdaje izdelkov v naši skupnosti tako dobrodošle kot sveže, prepričljive novice; in ko se mi kot ljudje in razvijalci izdelkov trudimo, da izboljšamo izkušnjo za bralce, kot novinarji, da nam posredujejo novice.

Ta del je bil prvotno objavljen na srednje in je bil ponovno objavljen z dovoljenjem. Ryan Nakashima je produktni vodja digitalnih naročnin pri Bay Area News Group, hčerinski družbi MediaNews Group. Je nekdanji pisatelj tehnologije AP in sodelavec JSK na Stanfordu od 2016 do 2017. Najdete ga na Twitterju @rnakashi.