Demistificiranje 'poenostavljenega članstva': Zakaj članstvo in naročnina služita različnim ciljem

Glasila

Opomba urednika: Kate Myers in Emily Goligoski nadzorujeta in preučujeta novinarske članske modele. Ta teden na ONA predstavili bodo članske strukture z osebjem redakcij iz profitnih, neprofitnih in strokovnih organizacij. Sledi zgodba o trendu, ki ga opazijo na profitnih novičarskih mestih, ki predstavljajo ekskluzivno vsebino in izkušnje kot članstvo, kar bi lahko zmedo za člane občinstva.

Jaz (Kate) sem pred kratkim prišla v službo in bila sem na zelo aktivnih kanalih Intercept Slack bombardirana s povezavami do drugega novinarskega mesta, ki je sprožilo program članstva. Ta program (ki bo ostal brez imena) je ponujal glasilo, zgodnji dostop do publikacije in tisti trop vseh članov: torbico.

Ko sem brala člansko namigovanje, sem iskala kakšen namig širše slike, način, da se občinstvo globlje poveže s poslanstvom publikacije. Namesto tega se je zdelo, da je le priložnost, da povečajo prodajo svojih naročnin.

Ko mi je četrta oseba zapustila to povezavo, sem se končno odločil, da bom s svojo frustracijo naredil nekaj produktivnega. Poklicala sem Emily in začela tarnati.

Mnogi od nas so oblegani s ponudbami za donacije, naročnino in članstvo od tiskovnih organizacij – v nekaterih primerih pa tudi sami podajamo podobne ponudbe. Danes vse pogosteje opažamo primere medijskih podjetij, ki eksperimentirajo z oblikami 'membership lite' ali ponudbami naročnin, ki so oblikovane tako, da se počutijo bolj kot plačani klubi kot prave skupnosti.

Javna fraza v Facebookovi pozni julijski objavi a pospeševalnik novega članstva za založnike se je zdelo namigovati, da bo program osredotočen na trženje nakupov, ki je ena od mnogih komponent tako naročniškega kot članskega programa. (Udeleženci v programu, ki temelji na povabilu, se bodo začeli sestajati ta mesec in rečeno nam je, da bomo prejeli napotke poleg trženja).

To se zdi kot naravni trenutek za osvežitev našega kolektivnega spomina na razlikovanje:

• Model naročnine zahteva, da občinstvo plača denar za dostop do izdelka ali storitve. Naročnina izraža transakcijski odnos. Izdelkom usmerjene izmenjave 'plačaj za igranje' dobro delujejo na številnih spletnih mestih. Kljub temu lahko trend pridobitnih spletnih mest z novicami splošnega interesa, ki ponujajo ekskluzivno vsebino in izkušnje, saj članstvo lahko zmede občinstvo.

• Model članstva vabi občinstvo, da namenijo svoj čas, denar, povezave, strokovno znanje, ideje in druge nefinančne prispevke za podporo organizacijam, v katere verjamejo. Članstvo v svoji 'debeli' različici predstavlja dvosmerno izmenjavo znanja med osebjem in člani . Z izmenjavo znanja mislimo na primere, kot so Bralci ProPublice namig o preiskavi IBM-ovih odpuščanj; Bralec De Correspondenta Rolodex ; in Revealovo poročilo o sovraštvu iz množice .

Zakaj je uporaba teh izrazov zamenljiva težava? Naročnina in članstvo nista enaka, razlika pa je več kot semantika. (V mnogih primerih so sami 'člani' identificirani z drugimi bolj kontekstualnimi imeni, kot je kolumbijsko spletno mesto La Silla Vacia's SuperAmigos .) V igri je jasnost in namernost z ljudmi, ki jim služijo naša spletna mesta, pa tudi medsebojno razumevanje, kaj je drugačnega v odnosih, ki jih imajo organizacije, ki temeljijo na članstvu, s svojimi podporniki (in sicer možnost, da člani prispevajo znanje in sodelujejo na druge načine). Razlike niso tako preproste kot profitne »vsproti« neprofitne , trend uporabe teh izrazov pa tvega, da bo razvrednotil sam model, ki ločuje pravo članstvo.

1000 praznega stola SuperAmigos « komentarji so na spletnem mestu označeni z žigom. (posnetek zaslona)

Pri naročnini so informacije, ki jih naročniki posredujejo založniku, namenjene zagotavljanju dogovorjene ugodnosti naročnikom. Z oglaševanjem je obiskovalec (prek njihovih podatkov in pozornosti) oddan oglaševalcem v korist oglaševalcev – z vse manjšo vrednostjo za založnike. Če je premišljeno zasnovano in vodeno, lahko članstvo ponudi bolj raznoliko prihodnost financiranja in manj zanašanja na oglaševanje. Toda najprej potrebujemo boljše skupno razumevanje. (Če želite o tem razmišljati drugače, si oglejte to Razlaga Stack Exchange : »Naročnina pomeni storitev, ki se redno plačuje. Članstvo je lahko plačano, vendar to ni implicirano ... lahko ga opišemo kot člana organizacij, ki vam dejansko plačujejo, na primer oborožene sile ali službe za nujne primere.')

NYxNY 'Člani bodo uživali v edinstvenih izkušnjah in ekskluzivnih ugodnostih, ki jih kurirajo naši uredniki,' v skladu s programom. (posnetek zaslona)

Naročniški in članski programi se po zasnovi razlikujejo. Za to zmedo niso krive samo tiskovne organizacije. Telovadnice in družabni klubi pogosto spodbujajo »članstvo«, ki je bolj namenjeno dostopu do omejene dobrine kot podpiranju javnega dostopa, ki ga člani želijo videti v svetu. Da, obstaja veliko prostorov, kjer zadoščajo transakcijske izkušnje, kot je nakup blaga. Vse ne upravičuje participativne izgradnje in izboljšav. Kljub temu je tveganje ohlapne uporabe teh imen, da ne opisujejo ustrezno našega končnega cilja in zakaj potrebujemo ljudi zunaj naših spletnih mest, da prispevajo. Kot Boljše novice American Press Institute poroča: »Ko ljudje v tiskovnih podjetjih besedo 'članstvo' izrečejo in slišijo le kot gladek ali mehak način za prepakiranje 'naročnin' – recimo z darili v torbici – zgrešijo, da si ponovno zamislijo svoje namene, vloge in načine prispevanja za revitalizacijo lokalnega.”

Članstvo v WSJ+ ni dodatna plačana možnost. Na voljo je brezplačno z naročnino na WSJ in ponuja poseben dostop do dogodkov, popustov in pokukov v zakulisje. (posnetek zaslona)

Poslovni modeli za novinarstvo, ki temeljijo na oprijemljivi javni podpori – v denarju in v nedenarnih prispevkih – imajo resnično priložnost za preoblikovanje tako poročanja kot informativnih organizacij. Članstvo lahko privabi občinstvo kot resnično deležnikov v novičarskem poslovanju in ti modeli, ki brišejo meje med modeli »naročnina plus« ali »membership lite«, to preobrazbo ogrozijo. Članstvo lahko vključuje prispevke zunaj osebja, ki lahko prihranijo denar (kot so moderiranje prostovoljnih komentarjev, prevajanje in preverjanje dejstev) in/ali zbiranje denarja (v mnogih primerih, ko lahko vodi do močnejšega, bolj sodelovalnega poročanja, da dodatno drugi so pripravljeni plačati za podporo).

Vidimo velike razlike v »motivaciji kupcev« med naročnino – plačilom za dostop do ekskluzivne vsebine – in pridružitvijo kot član. Slednje pomeni podporo organizaciji pri napredovanju njenega cilja, in za naše bodoče podpornike je ključnega pomena, da jasno povemo, da je članstvo tista naložba v prihodnost. Naročnina se plača neposredno za storitev.

Urednica Vanity Fair Radhika Jones aprila uvedla odmerjeni plačni zid : »To je korak v nastajanju, ki ga vodi naša želja, da zgradimo naše zvesto digitalno občinstvo v pravo skupnost – takšno, kot jo goji ekosistem, ki temelji na naročnikih – in naše ambicije, da tej skupnosti ponudimo več.« (posnetek zaslona)

Naročnina dobro deluje za mnoga podjetja in obljublja, da bo tako nadaljevala, ko bo jasno opredeljena kot taka. Nismo proti naročninam in modeli prihodkov občinstva, zaradi katerih so spletna mesta manj odvisna od oglaševanja, so pozitivni. Potrebujemo vrsto poslovnih struktur, vključno z zadrugami in neposrednimi javnimi ponudbami, in želimo, da so vse te oblike prihodkov bralcev dobro pretehtane in jasno označene. Vemo, da ima industrija lahko koristi od manj mešanja teh izrazov in bolj dosledne, prefinjene uporabe.

Tehnično spletno mesto Informacije je preprosta glede naročnine v e-poštnih sporočilih bralcem in gosti pospeševalni program za naročniška podjetja. (posnetek zaslona)

Ali profitna podjetja poskušajo izkoristiti prilagodljivost cen za povečanje prodaje naročnin?

Nekaj ​​zmede pri »lahkem članstvu« delno izvira iz spletnih mest, ki izkoriščajo prilagodljivost cen pri svojih najbolj premožnih uporabnikih. Povedano drugače: na vrhu lijaka je več prilagodljivosti. Profitne organizacije običajno ne iščejo filantropske podpore (z nekaj izjeme , vključno z The New York Times). Vendar vedo, da se lahko občutljivost na cene zmanjša, ko se podporniki 'pomikajo po verigi navzgor'. Te možnosti članstva ali 'naročnina plus' so lahko načini, da podjetja pridobijo več vrednosti od obstoječih naročnikov z višjo maržo. letni naročnine na tiskane in digitalne izdaje revije New York Magazine se začnejo pri 12 USD . Vendar pa je v članskem programu NYxNY samo 125 $ letno članstvo vključuje tiskano in digitalno naročnino. Ali ti programi uporabljajo jezik članstva, da iščejo višje marže od svojih naročnikov?

To zaskrbljujoče mešanje izrazov se dogaja istočasno slišimo neposredno od podpornikov novic da želijo, da je dostop do temeljnih novic brezplačen, tudi če so ljudje, ki pomagajo pri tem za druge. Če to poznamo, je pristop, ki lahko dobro deluje, nabor plačljivih izdelkov za najbolj zveste uporabnike spletnega mesta, kot so glasila z omejenim dostopom in zgodnji dostop do vstopnic za dogodke, medtem ko velika večina pokritosti ostane na voljo za javni dostop.

Ena stvar, ki jo organizacije, ki so že dolgo financirane s podporo članov in filantropije, vedo, je, da ko se podpornik vsako leto pomakne navzgor po lestvici z večjo podporo, neposredne koristi dejansko postanejo manj otipljive ali osebno koristne. Na letni ravni dajanja 1500 $ za Javni radio južne Kalifornije , lahko člani izbirajo med tremi premijami: priložnosti za podporo lokalne banke hrane ali Humane Society ali posebnim priznanjem v krogu voditeljev. Vodstveni krog ugodnosti se povečujejo, ko se člani zavežejo k več, vendar je zelo malo verjetno, da bi katera od teh ugodnosti dejansko vplivala na odločitev o nakupu na tej ravni. Zelo verjetno je odločitev za financiranje KPCC v tem zelo znatnem znesku posledica motivacije donatorja, da podpre določeno filantropijo, podobno kot darilni krožek za izobraževalno ustanovo .

Kakšno je tveganje članstva, ki je zasnovano tako, da pridobi boljšo vrednost od naročnikov in ne od članov, ki se strinjajo s poslanstvom in prispevajo nazaj k novičarski organizaciji? Trdimo, da ta poslovni pristop dejansko tvega, da bo članstvo postalo komodificirano za celotno industrijo in zmanjšalo njegovo vrednost za organizacije, ki poskušajo članstvo postati ključni vir svojega modela in ne le priročen dodatek. Trenutni 'poenostavljeni' pozivi temeljijo na predpostavki, da članstvo temelji izključno na tem, kar član dobi, in ne na priložnosti, da član vrne. Obstajata dve plati družbene pogodbe med spletnimi mesti in ljudmi, ki jim služijo (ki lahko zagotovijo uporabne vire, žive izkušnje, strokovno znanje in drugo znanje).

Vendar pa ta miselnost, ki temelji na porabi, ki jo vidimo, zmanjša občinstvo novic na pare zrkla, povezanih z denarnicami. Naša industrija že desetletja določa cene in prodaja novinarstvo na podlagi potrošniškega modela in zaradi tega so v mnogih pogledih spodbude članov občinstva, založnikov in poročevalskega osebja neusklajene. Delo izvajanja modelov članstva v njihovih najbolj robustnih je delo prehoda od modelov, ki temeljijo na porabi, na modele, ki temeljijo na odnosih. Bojimo se, da bo komodifikacija članstva upočasnila premik, hkrati pa spodkopala vrednost in transformativni potencial v resnično interaktivnem članstvu za medije.

Impresum iz Atlantika uporablja jezik o podpori misiji. Program ponuja izkušnjo brez oglasov in ekskluzivno vsebino. (posnetek zaslona)

Ali to vključuje uspešne naložbe in pristope, ki so jih organizacije, ki temeljijo na članstvu, spodbujale v zadnjih nekaj letih?

Eden od povezanih trendov, ki smo jih opazili, še posebej od izvolitve Donalda Trumpa, je medijska podjetja, ki kot politično dejanje predstavljajo naročnino (in s tem podporo lokalnemu ali nacionalnemu novinarstvu). Časopisi, ki prodajajo naročnine, so sprejeli jezik svobode tiska, zlasti glede na njihov pogosto nasprotni odnos s Trumpom, da bi tržili svoje naročniške izdelke in pokazali naročanje in uporabo lokalnega novinarstva kot pozitivno dejanje državljanskega udejstvovanja.

San Francisco Chronicle ne obremenjuje besed, ko gre za povezovanje naročanja na časopis kot politično dejanje. (posnetek zaslona)

Nekatera podjetja, ki svoje naročnine oblikujejo kot članstvo, tvegajo, da bodo preprodajala tisto, kar lahko ponudijo. Vse razen kuhinjskega pomivalnega korita, zelo velikodušni programi ugodnosti lahko stanejo dragocene notranje in proizvodne vire – in še vedno lahko pride do odpovedi s strani podpornikov, ki ugotovijo, da se nekatere vrtne skupnosti z obzidanjem počutijo presenetljivo prazni, ko so notri. Obljube, da bodo objavili lastno pisanje članov, lahko obremenijo že tako zaprto osebje in privilegirajo glasove izobraženih in premožnih članov občinstva pred drugimi poslušalci, gledalci in bralci.

The Članski program Daily Beast's Beast Inside obljublja 'zgodnji dostop do člankov, ekskluzivnih glasil in zgodb ter priložnost, da se oglasite na našem spletnem mestu.' (posnetek zaslona)

Oblikovanje teh programov ne odkriva vedno motivacije za te ponudbe. Članstvo se pogosto citira ( vključno z raziskavo Membership Puzzle Project ) kot gonilna sila za preoblikovanje novičarske organizacije, ki spodbuja redakcije, da so bolj radovedne in odražajo potrebe članov svoje skupnosti. Zdi se, da ti programi namesto tega ponujajo ekskluzivnost in ugodnosti zasebnega kluba in ali s tem kooptirajo delo, ki so ga opravile druge članske organizacije?

Če je primarna prednost, ki jo ponujajo ti programi, ekskluzivna vsebina (proizvedena za člane), ali je potencialno bolj verjetno, da bo ta vsebina osredotočena na zadrževanje ljudi v programu in oblikovanje te vsebine za člane, namesto na tisto, ki bi jo dali v okviru naših neodvisnih uredniških standardov. To se ne zdi tako veliko tveganje - razen če lahko okuži preostanek kritja.

Ker je ena od prednosti teh programov včasih izključni dostop do novinarjev, ali ta intimna povezanost in klubsko vzdušje vplivata na to, kako novinarji pristopajo k svojemu delu? Ali se ti novinarji, ki vedo, da ti člani plačujejo za ta ekskluzivni dostop, počutijo dovolj neodvisne, da opravljajo delo, ki bi ogrozilo ta denarni tok? Menimo, da so možnosti majhne. Delo s posameznimi člani občinstva kot prispevki k novinarstvu in njegovim financerjem dejansko pomeni, da so spletna mesta odvisna od večjih, upajmo, da so bolj raznolike skupine deležnikov kot omejene skupine oglaševalcev in/ali fundacij. In nihče ni bolj skeptičen glede agende, ki bi jo posamezniki lahko poskušali napredovati kot novinarji in uredniki. Vendar to ne pomeni, da se to ne bi moglo zgoditi.

Ali ustvarjanje vsebine in uredniških izkušenj izključno za člane spodbuja pristransko poročanje?

Tudi če pri oglaševalcih ni bilo zavestne pristranskosti ali quid pro quo, se je tako v spletu kot zunaj spleta že dolgo trudilo povečati distribucijo, občinstvo ali promet, da bi zagotovili, da so stopnje oglaševanja zdrave in oglaševalci zadovoljni. In to občinstvo je moralo biti za oglaševalce »visokokakovostno« – pogosto kodirano za bele, profesionalne in bogate –, kar je organizacije spodbudilo, da so poskušale razširiti to občinstvo, namesto da bi služile tistim, ki bi lahko imeli tudi koristi od njihovega dela, vendar jim ne manjka sposobnost porabe. V organizacijah, ki prejemajo filantropsko podporo, lahko obstaja odpor do tveganja in eksperimentiranja, da bi ohranili kritično podporo bolj konzervativnih (z majhnim c) fundacij.

Lansko poročanje o Harveyju Weinsteinu je poudarilo enega od načinov, kako so bili mediji morda sokrivi pri prikrivanju. Nekateri pisci so kritizirali kultura klientelizma kjer močni vedo, kako delati poslovni model, in kooptirati medije . Komentator Andrew Tyndall je šel še dlje Hollywood Reporter , ki se je spraševal: »Ali je Comcast postavil interese šovbiznisa – morebitne prihodnje pogodbe Weinsteina z NBC-jevim Universal Studios – pred javnim interesom NBC News?«

Tudi neprofitne novičarske organizacije niso imune na te pritiske: podatki, ki kažejo, kateri članki učinkovito spodbujajo članstvo, lahko nekatere pritisnejo, da zagotovijo več tega poročanja, tudi če niso tako dragoceni za uredniško poslanstvo organizacije. To lahko organizacijam omogoči, da se osredotočijo na občinstvo, ki ga imajo zdaj ( pogosto bogato, elitno občinstvo ), in vpliv, ki ga imajo zdaj, ne pa občinstvo in vpliv, ki ga bodo potrebovali za prihodnje preživetje.

Kdo dobro opravlja to delo?

Zagon (in življenje) članskega programa na Prestrezanje je Kate iz prve roke pogledala, kako člani pričakujejo, da bodo prispevali k delu spletnega mesta. Čeprav se zdi, da The Intercept sprejema donacije samo v dolarjih, je spletno mesto prejelo in sprejelo ponudbe kode, nasvete zgodb in aktivizem, ki je povezan z njegovim delom: vse priložnosti za poglobitev odnosa s svojim občinstvom in odgovornost do njega.

Obstaja veliko programov, ki jih pozorno spremljamo zaradi njihovega eksperimentiranja in enostavnih pristopov k članstvu, in to Baza podatkov projekta Članstvo Puzzle z več kot 100 spletnimi mesti s članstvom različne »debeline« je odprto za vašo uporabo in prispevke. Nekaj ​​odličnih primerov:

• Dokumentarji mestnega urada Chicaga program vabi svoje podpornike k udeležbi in dokumentiranju državljanskih dogodkov in srečanj ter jim za te prispevke plača. (Preberete lahko veliko zgodovino programa in namig o njegovi prihodnosti, v tej objavi marca Medium . In veseli bodo, če jih ukradete - moti, ponovite Javna redakcija model.)

• Dogodki v živo lahko zapletejo naročnino in članstvo. Dogodki so lahko preprosto zbiranje sredstev in priložnost za predvajanje na udeležencih. Ali pa, kot vidimo pri nekaterih evropskih straneh, so lahko priložnost, da od članov občinstva slišijo, kaj jih zanima, in jih vključijo v odločanje (a la the Letna skupščina Bristol Cablea članov zadruge) ali poročanje (npr Dihurjev Nedeljski večeri preverjanja dejstev na Škotskem, ki so odprti za člane kot priložnosti za učenje in prispevanje k raziskovalnemu novinarstvu).

• Honolulu Civil Beat vabi svoje člane, da pridejo na mesečne klepete ob kavi s svojim osebjem v redakciji. Mariko Chang, zdaj glavna vodja daril spletnega mesta , je dejal: 'To je način za izgradnjo zaupanja [in] pridobivanje idej.' Povedala je, da so ti dogodki privedli do prispevkov za pokritost, vključno s podvojitvijo spletnega mesta poročanje o sestankih tajne policijske komisije in do an serija dogodkov o novičarski pismenosti v sodelovanju z državnim knjižničnim sistemom.

• Ne želimo zanemariti možnosti, da članstvo in naročnina živita drug z drugim, dokler so razlike jasne. Texas Tribune ponuja a članski program in naročniško storitev za poznavalce Texas Politics, eksplozija . Vrednostne ponudbe vsakega so jasne in razločne ter se med seboj dopolnjujejo kot ponudbe za različne podpornike.

Na splošno naročnina in članstvo predstavljata različne vrednostne predloge za vaše občinstvo in ju je treba skrbno pretehtati. Oba sta lahko – in bosta še naprej – ključnega pomena za prihodnje trajnostne modele, ki jih tako očitno potrebujemo v tej industriji. Želimo videti več jasnosti glede te terminologije. Članstvo je lahko veliko več kot popusti na izdelke, torbe in ekskluzivno vsebino.

Opomba urednika: Ta zgodba je bila spremenjena, da bi pojasnili jezik o novem Facebookovem pospeševalniku članstva.