Seattle Times skrbi za vsakogar, da poveča število digitalnih naročnikov

Nekega ponedeljka lanskega junija se je nekaj ekip pri The Seattle Timesu zbralo, da bi pregledalo približno 30 idej, ki so jih zbrali v redakciji za teden kramp.

V sivo beli konferenčni sobi z izpostavljenimi kanali in okni, ki gledajo na Denny Way v Seattlu, so ekipe za izdelke, razvoj programske opreme in uporabniško izkušnjo načečkale ideje na velike neonsko rumene in oranžne samolepilne liste.

Vključevali so: aplikacijo za volitve, center za podcaste, orodje za tekmovanja UGC, koledar dogodkov in središče za analitiko.

Nick Eaton, urednik digitalnega občinstva, je prosil za zadnjega. Ali bi razvijalci lahko zgradili nadzorno ploščo, se je spraševal, ki je pravzaprav enostavna za uporabo in je vse podatke, ki so na voljo, pripeljala na eno mesto? Ali bi lahko zgradili eno samo orodje, ki bi jasneje odgovorilo na vprašanje: Kako uspeva moja zgodba?

NAROČI SE: Želite več o preoblikovanju lokalnih novic? Pridružite se pogovoru v našem tedenskem glasilu Lokalna izdaja.

Redakcije že leta spremljajo občinstvo. Kaj pa, če so gledali napačne številke ali morda ne vse prave številke?

Tisti teden vdora lani poleti je ustvaril središče in Times ga od takrat prilagaja. Kar mislijo, da so pripravili, je meritev, ki novinarsko analitiko premakne onkraj lovljenja ogledov strani.

Zdaj lahko redakcija vidi, ali njihove zgodbe dejansko spreminjajo bralce v naročnike.

Hack teden. (Fotografija z dovoljenjem Sharon Chan/Seattle Times)

Poročilo o vplivu

Interno analitično središče Timesa meri vse stvari, ki jih meri večina analitičnih orodij, vendar gleda tudi na delo, zaradi katerega ljudje plačujejo za novinarstvo.

Ekipa, ki jo je zgradila, vključuje Josh Hart, vodja mobilnih izdelkov, David Parks, inženir podatkovne analitike, in Steven Speicher, inženir programske opreme. Uporabili so podatke iz Google Analytics, Chartbeat, LiveFyre in Crowdtangle.

Takole deluje:

Digitalne naročnine se merijo z nečim, imenovanim »poročilo o vplivu«. To poročilo ustvari oceno na podlagi tega, kaj so uporabniki kliknili, preden so postali naročniki v treh nizih časovnih obdobij. Časovna obdobja so:

• En obisk (ljudje kliknejo več kot eno zgodbo na obisk)

• En teden in pet ogledov strani

• Trideset dni in 25 ogledov strani

Po poročilu vplivneža lahko iščete po temi, razdelku in avtorju. Redakcija je začela razširjati poročila v različici beta v različne oddelke.

Doslej Mike Rosenberg, nepremičninski poročevalec, opaža, da njegovo poglobljeno in dolgotrajno delo pogosto pripelje več naročnin kot delo, ki je trajalo eno uro, a je postalo viralno, je dejal.

Lani je Rosenberg veliko časa posvetil zgodbi o tem, kako je Amazon naredil Seattle največje podjetje v državi . V nedeljo je bil objavljen na naslovni strani in vplival na 140 naročnin, bolj kot karkoli drugega, o čemer je poročal v dveh letih v Timesu.

Lani je napisal tudi hitro zgodbo o drobna stanovanja . To je bila najbolj brana zgodba na dan objave in je imela približno 100.000 ogledov strani. Približno sedem ljudi je vplivalo na to, da se je naročilo.

'Soglasje je, da bi raje imeli zgodbo, ki ima manjše število dobrih bralcev, ki se na koncu naročijo, kot pa virusno zgodbo, ki jo bere kup ljudi v New Yorku in Chicagu, a se nikoli več ne bo vrnila v Seattle.'

Medtem ko je prejšnji teden govorila o tej zgodbi, je Sharon Chan, podpredsednica za inovacije, izdelke in razvoj, odprla središče, da bi videla, kaj je pokazalo o delu, ki deluje.

V zadnjih 30 dneh je bilo pet najboljših zgodb, ki so »vplivale« na digitalne naročnike – kar kaže, da so nekatere ljudi spodbudile, da se prijavijo in plačajo –, približno zanič nezakonita hiša iz medenjakov v gozdu Mount Baker-Snoqualmie , poskus državnih zakonodajalcev skriti iz javnih evidenc , pogled na turbulenco znotraj KOMO News v lasti Sinclairja, naraščajoče cene stanovanj in preoblikovanje lokalnega nakupovalnega središča .

Številne spremenljivke vodijo k temu, da se ljudje naročijo, je dejal Chan. V resnici nikoli ni samo ena zgodba. Toda te zgodbe, ki vodijo do naročnin, ji kažejo nekaj stvari:

– Ljudje želijo lokalne, poglobljene novice.

-Skrbijo za odgovornost in preglednost vlade.

– In želijo vedeti, kako se njihova regija spreminja.

'Vsekakor ni vaba za klike,' je dejala. 'To je pravo novinarstvo, ki potrebuje ure in dneve novinarjevega časa, da ga sestavimo.'

Zunaj Seattle Timesa. (Fotografija Kristen Hare/Poynter)

Naraščajoče gibanje digitalnih naročnin

Naročnine niso ta preprost načrt, po katerem bi lahko sledili v deželo trajnosti. Toda novičarske organizacije očitno iščejo, zlasti ker prihodki od digitalnih in tiskanih medijev še naprej padajo.

Številni ameriški časopisi so se osredotočili na digitalne naročnine, med drugim The New York Times , The Washington Post , Boston Globe , Jutranje novice Dallasa , Gannettova mreža USA Today in McClatchy.

Seattle Times je bil del pobude Knight-Lenfest, znane tudi kot 'Table Stakes', projekta, ki je pomagal preoblikovati metro novice. (Razkritje: Knight financira moje poročanje o lokalnih novicah, Lenfest pa financira Poynter.)

Kasneje je Poynter delal na lastni pobudi Knight-Lenfest Newsroom Initiative. Petnajst od 20 sodelujočih redakcij je prizadevanje za digitalne naročnine naredilo glavni element njihove stalne strategije preoblikovanja, je dejal Butch Ward, nekdanji član fakultete Poynter, ki je pomagal voditi program.

POVEZANO USPOSABLJANJE: Ustvarjanje novičarske organizacije, ki je osredotočena na občinstvo in je prva digitalna: uvod v vložke na mizo

Sledenje konverzijam od bralca do naročnika ni čisto novo. Vendar tudi ni tako enostavno. Google Analytics že ponuja način za sledenje konverzijam, je povedal Ryan Nakashima, pisatelj tehnologije AP, ki sodeluje z Bay Area News Group, ki preizkuša izkušnje z novicami brez oglasov. Vendar to ni funkcija v privzetem pogledu Google Analytics, je dejal in je popravljal razvijalec.

Tukaj je vprašanje, na katerega bi se osredotočenost na digitalne naročnike morala kmalu odgovoriti: Ali lahko redakcije zaslužijo več denarja z digitalnimi naročniki kot s prihodki od programskih oglasov?

Če ima spletno mesto z novicami plačljivi zid, večina ljudi vidi majhen del strani, vendar njihovi kliki ustvarijo nekaj denarja, je dejal Nakashima. Ko pa se naročijo, prinašajo dolarje za oglase in naročnine.

Oboje je po njegovih besedah ​​pomembno.

Februarja je ameriški tiskovni inštitut objavil študijo in ugotovil devet prekrivajočih se poti ki vodijo k temu, da ljudje plačujejo za njihove novice. Ti vključujejo:

• Ljudje, ki pretvarjajo, ker so dosegli digitalni plačljivi zid: 21 odstotkov

• Ljudje, ki so angažirani na lokalni ravni: 18 odstotkov

• Ljudje, ki verjamejo v storitev, zagotavlja novinarstvo: 24 odstotkov

V vsakem od devetih primerov lahko različni dejavniki vodijo bralca k naročanju, je dejal Jeff Sonderman, namestnik izvršnega direktorja API-ja in nekdanji poročevalec pri Poynterju.

Sporočilo »novinarstvo je pomembno« bo delovalo za nekatere potencialne bralce - vendar ne za vse.

Ni dovolj, da samo postavimo plačljivi zid, je dejal. Če želijo redakcije zgraditi poslovni model na podlagi digitalnih naročnin, morajo razmišljati o kakovosti dela, v katerega vlagajo, in biti prefinjene pri tem, kako tržijo, ciljajo in obdržijo te naročnike. Lahko pa deluje.

'Na osnovni ravni je za posamezne novinarje nekaj resnično močnega, ko vidijo določeno število naročnin, h kateremu je prispeval določen članek,' je dejal.

Ne obstaja le ta splošen občutek, da opravljajo kakovostno delo, ampak tudi razumevanje, kako to delo neposredno prispeva k trajnosti.

'In to je nekaj, česar v preteklosti preprosto nismo imeli.'

The Times se osredotoča na nedeljsko tiskanje in digitalne naročnine. (Fotografija Kristen Hare/Poynter)

Torej, kako je zdaj v Seattlu?

Seattle Times je začel izhajati leta 1891. Danes je v lasti iste družine Blethens, ki ga je kupila leta 1896. (McClatchy ima manjšinski delež.) Nekoč popoldanski časopis je zdaj edina preostala dnevna tiskana publikacija v Seattlu (čeprav vsekakor ne the samo novinarstvo v mesto .)

Tukaj je kratek pogled na zadnje desetletje, ki je vključeno večkraten odpuščanja :

• Leta 2009 je Seattle Post-Intelligencer prenehal tiskati .

• Leta 2011 je Times ustvaril svojo prvo mobilno aplikacijo.

• Leta 2013 je Times dodal plačljivi zid.

• Leta 2015 je Times veliko vlagal v svojo IT infrastrukturo in digitalno naročniško platformo. Začel je izpopolnjevati pristop za privabljanje digitalnih naročnikov, vključno s testiranjem A/B. The Times se je neusmiljeno osredotočal na naročnike (kar lahko potopiti se v več tukaj) in kako v njih spremeniti registrirane uporabnike.

V letu 2017 se je število digitalnih naročnikov povečalo za 50 odstotkov, je povedala Kati Erwert, podpredsednica trženja in javnih storitev. Prihodki občinstva so narasli za 54 odstotkov. Zdaj je po njenih besedah ​​cilj biti skromen dobičkonosni.

The Times vključuje digitalne naročnine z vsemi naročninami na tiskane izdaje in ima trenutno 32.828 samo digitalnih naročnin. (Prebivalstvo Seattla je zdaj več kot 700.000 .) Njihov cilj je v letu 2018 to število povečati za 30 odstotkov.

'Imamo vizijo, kako lahko to deluje,' je dejal Don Shelton, izvršni urednik. »Osredotočamo se na digitalne naročnine in Sunday plus digital. To je močna vizija za podjetje in za redakcijo. Mislim, da se tukaj dogaja nekaj posebnega.'

V redakciji Timesa. (Fotografija Kristen Hare/Poynter)

kaj je pomembno?

The Times zdaj meri nekaj, kar je za nove in veteranske novinarje enostavno razumeti, je dejal Eaton, urednik digitalnega občinstva.

'Oboje je podobno starim časom tiska in je globoko povezano s poslovnim modelom našega podjetja,' je dejal.

Novinarji pri Timesu šele začenjajo dosegati cilje glede naročnin. Pričakuje se, da bodo mnogi v redakciji svoje ocene povečali za 15 odstotkov, je dejal Shelton. Prezgodaj je, da bi vedeli, kakšen je dober vplivni rezultat, je dejal, a ljudje bodo tekmovali z lastnim preteklim delom.

V zadnjih šestih mesecih se je Eaton osredotočil na spodbujanje ljudi k razmišljanju o analitiki z vsakodnevnimi e-poštnimi sporočili, ki poudarjajo najpomembnejše zgodbe. Te zgodbe temeljijo na različnih meritvah, vključno z bralci in naročniki.

Toda kako ocenite zgodbo z 200 bralci, ki vodi do spremembe politike? Kako se to ujema s poslovnimi cilji naraščajočih naročnikov?

Uredniki bodo morali pomagati redakciji, je dejal Eaton, s poudarkom na obeh, 'ker očitno ima veliko vrednost vpliva,' je dejal. 'To je izziv, vendar mislim, da je to izziv, na katerem se trenutno ukvarja celotna industrija.'

Konferenčne sobe v marketu so poimenovane po bendih Washington. (Fotografija Kristen Hare/Poynter)

Kako gre moja zgodba?

Središče za analitiko Timesa je bilo zgrajeno za reševanje vprašanja »kako je moja zgodba?« Odgovor zdaj ni le v klikih ali času, temveč o vrsti dela, ki ga ljudje želijo plačati.

V zadnjih šestih mesecih so bile vključene zgodbe, ki so pripeljale do naročnikov najnovejše novice , pes čuvaj preiskave , in poglobljeno in kontekstualno poročanje o regiji .

Še pred enim letom je bil tukaj vtis, da so bili glavni cilj digitalnega oglaševanja kliki in sranje, ki ga lahko najdete kjer koli na internetu, je povedala Gina Cole, urednica za angažiranje občinstva.

'Mislim, da počasi začenjamo spreminjati stališče, da je res odlično poglobljeno novinarstvo v nasprotju z digitalnim uspehom.'

Kliki še vedno prinašajo prihodke od oglasov in spodbudijo ljudi, da pridejo do plačljivega zidu.

'Pomembna so stvar, ki jo je treba pogledati,' je dejala. 'Niso edina stvar, ki jo gledamo.'

popravek: Prejšnja različica te zgodbe je parafrazirala Kati Erwert, ki pravi, da je Times zdaj skromno dobičkonosen. To je bilo napačno prepisano. Dejala je, da je cilj biti skromen dobiček. Opravičujemo se za napako.