New York Times najde 850 novih načinov za prodajo naročnin na tiskovine

Razstava Philadelphia Flower je zdaj eden od stotih dogodkov, na katerih se prodajajo naročnine na The New York Times.

Več kot eno leto je New York Times kot podjetje neusmiljeno poročal o njegovem »merjenem modelu« plače in drugih digitalnih zadevah. Toda brez kakršnega koli obvestila o medijskih novicah je časopis pripravil državni udar na podedovani strani svojega delovanja.

V bistvu je telemarketing kot vir prodaje novih naročnin nadomestil s »trženjem dogodkov« – postavitvijo stojnice na dobro prometnem prizorišču, kot je teniški turnir US Open ali konferenco South by Southwest v Austinu, in poskusom prijaviti mimoidoče .

Philadelphia International Flower Show je zdaj eden od stotih dogodkov, kjer se prodajajo naročnine na The New York Times.

Novi prodajni kanal se je s peščice lokalnih dogodkov, kot je OP ZDA sredi 2000-ih, povečal na 850 lani, nekaj več kot tretjino v New Yorku, ostali pa nacionalni.

Ray Pearce, podpredsednik za obtok pri Timesu, je v telefonskem intervjuju zavrnil, da bi povedal, koliko novih področij prinaša program - a je zagotovo v desetinah tisoč. Pearce je dejal, da so dogodki postali drugi največji prodajni kanal za spletom in da se bo program v letu 2011 še razširil.

Tako kot preostala industrija, je dejal Pearce, je New York Times ugotovil, da je prodaja naročnin po telefonu postala manj učinkovita in veliko dražja, ko je bil vzpostavljen zvezni register »ne kliči«.

»Na nekaj prizoriščih, kot je Open, smo imeli nekaj uspeha,« je dejal, »zato smo leta 2007, ki je bilo naše beta leto, dali v vodo, da bi ga razširili. Od takrat dalje vsako leto raste.”

The Times se globoko ukvarja s tem, kar je Pearce poimenoval »kakovostna strategija kroženja«, ki dvori bralce, ki bodo dovolj cenili časopise, da bi dosegli strmo polno stopnjo, ki se za ljudi v zaledju, kot sem jaz, približa 800 $ na leto.

»Torej poudarek,« je dejal Pearce, ni samo na ustvarjanju števila poskusnih naročnin, »ampak na pridobivanju naročnikov, za katere menimo, da jih lahko obdržimo. Izvajamo analizo življenjske vrednosti vsakega prodajnega kanala na podlagi zadrževanja.'

Naročniki trženja dogodkov dobijo različico Timesove polovične cene, ki je standardna za tiskane in digitalne preizkuse. Toda namesto 12-tedenskega uvodnega roka so podmornice, ki se prodajajo na dogodkih, za šest mesecev. In namesto da bi zahtevali plačilo s kreditno kartico, je pri prodaji dogodka ta način plačila potreben. Razen na nekaj visokotehnoloških prizoriščih, kot je South by Southwest, je ponudba samo za naročnine na tiskane izdelke, ki jih dostavijo na dom, vendar se sčasoma lahko razširi in vključuje tudi ponudbe za tablične računalnike, mobilne naprave in popoln digitalni dostop.

Kar zadeva prizorišča, je dejal Pearce, je Times ugotovil, da so filmski festivali in knjižni sejmi, tako na območju metroja New Yorka kot po vsej državi, še posebej produktivni. Toda Times izvaja tudi manjše dogodke, kot so ulični sejmi.

New York Times ima stalno prodajno stojnico na Grand Central Station.

Ima stalne kabine na terminalu Grand Central, Penn Station in drugih železniških vozliščih podzemne železnice v New Yorku, pa tudi na železniških postajah v Chicagu in Washingtonu, D.C.

Delo postavitve in upravljanja kabin je v celoti zaupano podjetju za prireditve.

Pierce je dejal, da je Times verjel, da so dogodki 'manj invaziven trženjski pristop' kot prodaja po telefonu, in je zdaj v celoti opustil telemarketing. Poleg tega, da je uspešen način predstavitve poskusnih naročnin, je dodal, podjetje meni, da obstaja korist »z vidika blagovne znamke«, ki prikazuje prisotnost časopisa tistim, ki samo hodijo mimo ali se ustavijo in klepetajo brez nakupa.

Za marketinško akcijo dogodkov sem se seznanil med ocenjevanjem letnega tekmovanja Mednarodnega združenja za trženje časopisov.

V torek zvečer so podelili nagrade INMA v New Yorku ob zaključku letnega svetovnega kongresa INMA. (Pearce mi je povedal, da program prej ni bil objavljen. Vendar pa je težko ostal skrivnost, saj je prejel nagrado na tekmovanju in je bil močan kandidat – čeprav ne zmagovalec – za najboljšega v oddaji.)

Natečaj se ocenjuje deloma na podlagi rezultatov in ne zgolj na privlačni ustvarjalnosti. Časnik Times je kot primer v svojem prispevku uporabil svojo stojnico US Open in prikaz je bil preprost - ogromne barvne fotografije zvezdniških teniških igralcev v akciji in nekaj napisov, ki identificirajo New York Times.

Opazil sem skupni imenovalec z več drugimi izjemnimi vnosi (in nekaterimi manj impresivnimi) v kategoriji, ki sem jo ocenil, in sicer prodaja naročnin. Navsezadnje gre za identiteto. Če ste takšna oseba, ki se udeležite enega od teh športnih, kulturnih ali umetniških dogodkov, ste morda tudi potencialni naročnik Timesa.

Drugi vnosi so pri profiliranju reprezentativnih bralcev zavzeli bolj tradicionalen - in pogosto domoljuben - pristop. Ta tema se je pojavila v (s sedežem v Torontu) multimedijski kampanji Globe and Mail, osredotočeni na Kanado, leta Besedne in fotografske skice v Dewarjevem slogu prototipnih bralcev singapurskega časopisa in celo v radijskih oglasih z glasbo za manjši provincialni časopis v Indiji.

Dva prispevka, za katera sem ocenil, da sta na prvem mestu pri Timesu, in v podobnem smislu, sta bila za nemški Die Welt in dansko Politiken (pred nekaj leti je znan po predvajanju hudih protimuslimanskih risank) .

Oba prispevka sta pogosta dobitnika mednarodnih oblikovalskih nagrad. Politiken je veliko odlikovani fotografinji (Danska Annie Leibovitz) naročil, da ustvari osupljive okoljske fotografije učenjakov in umetnikov, kjer delajo. To je bilo v službi poslovne odločitve, da naredimo veliko manj globoko znižanje – s posledičnim odtokom – in namesto tega poskušamo zakleniti predane bralce po polni ceni.

Moja glavna ugotovitev uspeha New York Timesa pri prodaji dogodkov in tekmovanja INMA na splošno je bila optimistična:

Navsezadnje je življenje v starem poslu prodaje naročnin na tiskovine, ko se nalogi lotimo s pravim trženjskim spletom poslovne in oblikovalske ustvarjalnosti.

To morda ne bo povečalo števila tiskanih naklad, lahko pa ublaži številne dobro dokumentirane sile digitalne dobe, ki te številke vlečejo navzdol.