Igra na srečo v Arkansasu: Ali lahko tablica in tiskana replika rešita lokalne novice?

Walter Hussman, založnik Arkansas Democrat-Gazette, pozira s škatlami iPadov, ki jih brezplačno izposojajo naročnikom v okviru programa za prehod iz tiska. (John Sykes Jr./Arkansas Democrat-Gazette)

To je skrajšana različica članka na spletnem mestu Medill Local News Initiative na univerzi Northwestern. Prebrati ga je mogoče v celoti tukaj .

Walter E. Hussman Jr., založnik Arkansas Democrat-Gazette, uvaja drzno strategijo za prehod bralcev iz tiska v digitalno, tako da jim odvzame svoj dnevni časopis in jim da tablico z dnevno spletno repliko, ki posnema tiskano izdajo. .

Hussmanov eksperiment je za Democrat-Gazette preverjen. Če bo uspešen, lahko končno ponudi učinkovit način za novičarske organizacije, da dolgoletne zveste bralce privabijo stran od tiskanih izdaj, ki so drage za izdelavo in dostavo. Če pa strategija ne deluje, Hussman ve, da je njegov časopis v težavah. Čutil je, da nima izbire. »Veš, kaj se bo zgodilo, če ne bo delovalo? Sčasoma bomo propadli,' je dejal Hussman. »Časopisom ne bo uspelo. Pravzaprav boste začeli videti, da bo veliko časopisov verjetno postalo tednik in nekateri od njih preprosto prenehajo delovati.'

Hussman, čigar časopis je v projektu razdelil 27.000 iPadov, je navdušen nad dosedanjimi rezultati, s skupno stopnjo ohranjanja naročnikov 78 odstotkov. Democrat-Gazette je skoraj končal predel Little Rocka, saj dostavlja tiskani časopis le enkrat na teden – ob nedeljah –, medtem ko naročnikom brezplačno posodi iPad, da lahko berejo dnevno repliko. Ker Hussman izgubi skromen del svojih naročnikov, računa na idejo, da bodo tisti, ki ostanejo, popolnoma zaposleni. Odločen je, da bo te ljudi »zadušil s storitvami za stranke«, da bo resnično prešel od odvisnosti od prihodkov od oglasov k osredotočanju na bralce.

Demokrat-Gazette že približno dve leti spreminja naročnike na zunanjih območjih države in preizkuša različne ponudbe. V okrožju Pulaski, najbolj naseljenem okrožju Arkansasa in domu njegovega največjega mesta Little Rock, bi morala biti pretvorba opravljena do konca januarja. Tako bo zaradi težkega problema s stopnjo naročnine nespremenjeno le uspešno in rastoče severozahodno območje države, vendar ima Hussman načrt tudi za to.

Ključno za Hussmanovo strategijo ni siljenje bralcev, da naredijo dva skoka hkrati – s tiskanega na digitalno in s tradicionalne postavitve časopisa na precej drugačno spletno obliko. Replika je videti kot papir za tiskanje, le da bralci kliknejo na zgodbe, ki jih želijo, in jih vidijo prikazane v lažje berljivi obliki. Dobijo fotografije, ki so predstavljene tako, kot bi bile v tiskani izdaji, a če kliknejo nanje, včasih dobijo dostop do celotne fotogalerije ali videa. Toda ključ je: izgleda kot staromoden časopis.

'Mislim, da je bila velika napaka, ki so jo naredili časopisi - in tudi mi smo jo naredili, veste - sprva poskušali ljudi pretvoriti v digitalno, nato pa poskušali spremeniti format na njih,' je dejal Hussman. “… Rekli smo: Zakaj to storiti? Pustimo jim, da ohranijo format, ki ga poznajo, format, ki ga imajo radi.'

Druga lastnost replike je, da gre za končen paket novic. Lani je raziskovalno središče Spiegel na šoli za novinarstvo, medije in integrirano tržno komuniciranje Medill University Northwestern University predstavilo večja analiza vedenja naročnikov na spletu in na svoje presenečenje ugotovil, da so ljudje, ki berejo več zgodb ni več verjetno, da bodo obdržali svoje naročnine . V nekaterih primerih so bili manj verjetni. Ali lahko neskončna reka zgodb bralcem nekako odreka občutek dokončanosti?

Nasprotno pa replika ponuja 'začetek in konec novic,' je dejal Hussman. »Z drugimi besedami, pri tiskanem časopisu je bilo vedno tako. Ko ga vzamete v roke, tudi če greste od strani do strani, od spredaj do zadaj, je konec. Pogosto se zdi, da je spletno mesto neskončno.'

Jim Friedlich, izvršni direktor in izvršni direktor inštituta Lenfest za novinarstvo s sedežem v Filadelfiji, je projekt tabličnega računalnika Democrat-Gazette označil za 'znak upanja, da je velikemu lokalnemu založniku uspelo v velikem obsegu pretvoriti naročnike v digitalno'.

'Vprašanje je: kako ponovljivo je to?' je rekel Friedlich. »Ali je izkušnja Arkansasa samorog ali je ponovljiv poskus? Moja slutnja je, da gre za malo obojega, da bi se ob pravem spletu okoliščin to dalo narediti tudi drugje. Okoliščine v Arkansasu vključujejo novice, ki so bile skozi leta dobro negovane in dobro vzdrževane ter niso izkrvavile, kot smo videli na drugih trgih, časopis, ki je še vedno zelo cenjen in ima zvesto bralstvo po vsej državi, in založnika, ki je Sam je bil globoko predan tej nalogi in je za to vložil zelo pomembno osebno energijo in ugled.«

Friedlich je dodal: 'Mislim, da je na nečem in bi morali pozorno spremljati.'

Naročniki Arkansas Democrat-Gazette prejmejo kopijo tiska na svojih iPadih z izboljšanimi funkcijami, kot so fotogalerije in videoposnetki. (Pobuda za lokalne novice Mark Jacob/Medill)

Democrat-Gazette je v ospredju tega eksperimenta s tabličnimi računalniki, vendar ni nova ideja za pakiranje tablic in naročnin.

Leta 2011 je Philadelphia Media Network, lastnik Philadelphia Inquirer in Philadelphia Daily News, ponudil tablični računalnik po zelo znižanih cenah z dveletno digitalno naročnino. Tiskovna organizacija je napovedala, da se bo prvih 5.000 prodalo v enem tednu, a čez šest tednov. le polovica te številke je bila prodana . Poleg tega je bil trud pretepen s kritiko glede storitev za stranke in drugih vprašanj. Istega leta so mediji poročali, da je Tribune Co., ki je imel v lasti Los Angeles Times, Chicago Tribune in druge časopise, nameraval naročnikom ponuditi brezplačno tablico, če se strinjajo z dveletno naročnino. Toda Tribune ni nikoli objavil ponudbe.

Na vprašanje o drugih ameriških tiskovnih organizacijah, ki poskušajo eksperiment, je Hussman navedel samo Post and Courier v Charlestonu v Južni Karolini, ki izvaja omejene teste.

Hussman je dejal, da ga je založnik Post and Courier, P.J. Browning, poklical, da bi vprašal o njegovem projektu tabličnega računalnika, in jo je povabil, naj ga sliši o tem govoriti na sestanku Rotary Cluba v restavraciji Western Sizzlin v Malvernu, jugozahodno od Little Rocka. Vrnila se je v Charleston in začela s testiranjem, pri čemer je replika 'e-izdaja' dopolnjena z dostavo tiska le ob sredah in nedeljah.

'Res smo zgodnji,' je dejal Browning. 'Dokončali smo eno majhno pot s 158 ljudmi in trenutno smo na terenu z naslednjo konverzijo podobne količine, ki bo objavljena 1. februarja.'

Hussman je že dolgo zanikal konvencionalno modrost v časopisni industriji in je pogosto imel prav.

Ko je njegovo družinsko podjetje leta 1974 pridobilo Arkansas Democrat, je bilo to popoldanski tekmec jutranjega časopisa Arkansas Gazette, najstarejšega časopisa zahodno od reke Mississippi in dobitnika dveh Pulitzerjevih nagrad za poročanje o krizi šolske integracije leta 1957. Hussman je demokrata peljal na jutra in ni hotel sprejeti statusa drugorazrednega, s čimer je drastično dvignil cene naročnine, da bi se ujemale z Gazettejem, v nasprotju z nasveti nekaterih njegovih zaposlenih. Ponudil je brezplačne male oglase in časopisu dal razdelek z nenavadnimi mnenji s komentarji glavnega urednika, ki je nekoč poziral za fotografijo, počepljiv na časopisni škatli z nožem med zobmi.

Gazette je kupil Gannett in Demokrat je nenehno izboljševal svoj tržni položaj in na koncu premagal Gannetta, ki je Gazette prodal demokratu leta 1991 z združitvijo. Od takrat se imenuje Demokratsko glasilo. Hussman je svoj plačni zid postavil leta 2001, ko je to počel skoraj noben dnevni časopis, in je videl, da je njegova naklada stabilna od leta 2001 do 2011.

Na naslovnici iPadov, ki so bili izdani naročnikom, je logotip Arkansas Democrat-Gazette. (Pobuda za lokalne novice Mark Jacob/Medill)

Branje časopisov je življenjska navada in mnogi ljudje so bili previdni glede spremembe Demokrat-Gazette.

Hussman se je spomnil moškega, ki je vstal v Stuttgart Rotary Clubu in rekel, da je, ko je slišal za pretvorbo iz tiskanega v tablico, »Bil sem tako depresiven. Ta časopis berem že desetletja. Obožujem to. Všeč mi je, da ga imam. Všeč mi je taktilni občutek papirja. Rad ga držim ob kavi. Obožujem, da moj pes zjutraj hodi ven po papir. Rad imam celo črnilo na prstih.'

Ta zadnja točka je Hussmana zabavala. 'Mislil sem si, fant, to sem prvič slišal.'

Rekel je, da je moški nadaljeval: »Torej sem res sovražil to idejo. Toda moja žena je rekla, da gremo dol in pogledamo ta iPad.' To je bilo pred približno tremi tedni, je rekel moški in 'Uporabljal sem ga vsak dan. Ne morem verjeti, da govorim to: pravzaprav mi je bolj všeč.'

The Democrat-Gazette želi, da bi se njegovi naročniki tako navezali na iPad, da bi zaradi tega bolj verjetno ostali kot potrošniki novic.

'Želimo, da bi ljudje imeli radi svoje iPade,' je dejal Hussman. »Želimo, da ne berejo le našega časopisa. Želimo, da prenesejo knjige, ustvarijo knjižnice fotografij na svojem iPadu, gledajo filme. Želimo, da se resnično navežejo na ta iPad. Ker potem bi lahko kdo rekel: 'Veš, ne berem časopisa tako pogosto, kot sem včasih. Mislim, da ga bom kar spustil.’ In mi bomo rekli: ‘Ali ste vrnili ta iPad?’ Nato bodo rekli: ‘Vrnite iPad? Tega iPada nočem vrniti!''

Toda Hussman prodaja novice, ne iPade.

'Imamo časopis z rodovino, ki sega 200 let nazaj,' je dejal. »Če obstaja način, da ga rešimo, moramo poskusiti na kakšen način, da ga rešimo. To, kar počnejo v Raleighu in Omahi ter vseh teh drugih mestih, ne bo rešilo časopisa.'

The Democrat-Gazette je v začetku leta 2018 poskusil svoj prvi poskus s tabličnimi računalniki v Blythevillu, mestu v severovzhodnem vogalu zvezne države, ki je bilo ustrezna tarča, ker je obkrožitev pogosto tako draga. Toda njegov prvi poskus, da bi potrkal na vrata in ljudi prepričal, naj preberejo časopis na iPadu, ni uspel. Nato je poskušal zapakirati konverzijo z nakupom mobilnega telefona AT&T in globokim popustom na iPad in dobil le 4 od 200 naročnikov. Tretjič so se odločili, da bodo naročnikom preprosto brezplačno posodili iPad.

'Odločili smo se, da naredimo še eno stvar, ki je verjetno ključ do celotnega dogovora, česar se takrat nismo zavedali,' je dejal Hussman. »In to je, da bomo te ljudi zadušili s storitvami za stranke, kot jih verjetno še nikoli niso videli. … Tem ljudem bomo dejansko pokazali, kako uporabljati svoje iPade. Ne bomo jih prikazovali v pouku v veliki skupini. Pokazali jim bomo posamezno, da bomo lahko odgovorili na vsa njihova posamezna vprašanja in jih skušali poskrbeti za to.'

To je delovalo. Dobili so 140 od ​​200 naročnikov: 70 odstotkov.

Hodili so od mesta do mesta in v Južnem Arkansasu preizkusili novo ponudbo: paketu so dodali nedeljski tisk. To je povečalo stopnjo sprejemanja na 80 odstotkov, je dejal Hussman.

Posebej pozorno so spremljali rezultate v okrožju Pulaski.

»V jugozahodnem Little Rocku ... na splošno nižji dohodek, zdaj bolj Hispani ... imamo približno 80 odstotkov. Toda povsod drugje v okrožju Pulaski - to smo naredili po območjih po okrožju - smo več kot 90 odstotkov. Pravzaprav smo na območju Heights in Hillcrest v 115 odstotkih,' kar pomeni, da nekateri bralci samo v nedeljo preidejo na dnevne naročnine, da bi dobili iPad, je dejal Hussman.

Zadnje večje območje, ki ga je treba še testirati, je severozahodni Arkansas, dom Univerze v Arkansasu in Walmart družine Walton. Pretekla konkurenčna situacija je tam pomenila, da so naročnine na časopis nižje kot v preostali državi - prenizke, da bi ponudba tabličnih računalnikov imela finančno smisel. Tako Demokrat-Gazette poskuša v enem mestu s pilotnim projektom, v katerem naročnikom, ki se strinjajo s postopnim dvigom cene, ponujajo iPad.

'Torej ne vemo, ali bo delovalo v severozahodnem Arkansasu,' je dejal Hussman. »Ko smo to začeli, nismo vedeli, ali bo delovalo v preostalem Arkansasu. To je veliko poskusov in napak, poskuša ugotoviti, kaj deluje in kaj ne.

Mark Jacob je nekdanji urednik metroja pri Chicago Tribune in nedeljski urednik pri Chicago Sun-Times. Za spletno stran projekta spremlja napredek pobude za lokalne novice. Je soavtor šestih knjig o zgodovini in fotografiji.