Za uspehom glasila Morning Brief The Seattle Times

Vprašanja in odgovori s Krisom Higginsonom, urednikom Morning Brief in inštruktorjem Poynterjevega prihajajočega spletnega seminarja, »Dragi bralec: dosežete več s svojim glasilom«

(Posnetek zaslona strani za prijavo na glasilo The Seattle Times)

Dnevno jutranje glasilo Seattle Timesa Morning Brief se je začelo leta 2015. Lani je 2000 bralcev pretvorilo v digitalne naročnike, kar je v letu 2018 znašalo 8 % vseh novih naročnin. Prineslo je tudi več kot 400.000 $ dobička.

Za večino tega uspeha stoji Kris Higginson. Po skoraj dveh desetletjih v Timesu se je v začetku leta 2017 pridružila ekipi Morning Brief kot glavna pisateljica in urednica.

Higginson je 23. maja poučeval Poynterjev spletni seminar okako narediti svoje glasilo bistvenega pomenaza bralce z uporabo resničnih primerov iz The Seattle Timesa. Udeleženci so se naučili, kako pripraviti prepričljivo vsebino, napisati teme, ki povečajo število odprtih strani, in izmeriti pomembne rezultate.

Ta seja je temeljila na lekcijah iz Poynterjaprejšnji webinar z urednico in oblikovalko glasila The Washington Post o oblikovanju naprej, Lily Lines.

Pred23. maj webinar, sem prosil Higginsona, naj se pogovori z mano o podrobnostih izdelave glasil. Secirali smo potek dela, kadre in tehnologijo, ki poganja donosno jutranjo poročilo.

Kakšen je ekosistem glasil pri The Seattle Timesu?

V letu 2015 smo začeli posvečati več pozornosti vedenju občinstva. Tako kot mnogi časopisi smo tudi mi spoznali, da je naše občinstvo na spletu veliko prej, kot smo mi dajali sveže vsebine. Začeli smo spreminjati, da bi dosegli jutranjo občinstvo, in Morning Brief je zajahal ta val.

Hkrati smo začeli resno kurirati glasila. Trenutno jih imamo skupaj sedem. The Jutranji povzetek , Večerni zapis in (osredotočen na šport) Popravek ventilatorja so edini dnevniki.

Vsako glasilo ima svojo ekipo, tudi če je to samo ena oseba. Morning Brief je veliko bolj intenziven, tako da je od 7 do 10 ljudi, ki prepoznajo zgodbe in opravijo delo vsak dan. Nekateri ljudje porabijo pet minut. Preživim 3-4 ure na dan z veliko spodbudo majhne, ​​a mogočne jutranje ekipe.

Kdo je v ekipi Morning Brief in kakšne so vaše vloge?

Glavni vpleteni so pisatelj, uredniki rubrike, urednik fotografij in ekipa jutranjih novic.

Večer prej se bom oglasil na spletu in pogledal, katere rubrike postavljajo uredniki in se povezal z urejevalnikom fotografij, ki bo postavil slike. To mi vzame približno pol ure.

Na dan vstanem ob 4. uri zjutraj in nekaj ur vztrajno pišem. Nato jutranji urednik metroja in poročevalec začneta s svežimi vsebinami. Urejevalnik kopij mi bo pomagal pridobiti zgodbe iz žice in pregledati moje pisanje.

Potem pošiljamo vsako jutro do 7.15. do poldneva nazdravim.

Kakšen je vaš trik produktivnosti za ta jutranji vrvež?

Delo na daljavo je ključnega pomena. Rad to počnem v svojih PJ-jih. Imam tudi dve - samo dve - skodelici kave.

Kako komunicirate s svojo ekipo?

Živimo v Slacku. Kot sem rekel, veliko nas zjutraj dela na daljavo. Imamo kanal Slack za Morning Brief in imamo sistem za upravljanje vsebine, ki proizvajalcem omogoča, da predstavijo svoje izdelke. Na Slacku bomo tudi poročali, če je kaj delovalo slabo ali bolje od pričakovanega. Celotna ekipa se zaveda analitike.

Poleg vsakodnevnih pogovorov se srečam ali imam tedenski telefonski klic z vodjo izdelkov za glasila. Nadzira poslovno stran. Razpravljamo o tem, ali naj preizkusimo nove funkcije ali kako rešiti tehnične težave.

Katero e-poštno platformo uporabljate?

Uporabljamo Salesforce Marketing Cloud. Nanj smo prešli decembra. Prehod na platforme je vedno izziv, saj morate prilagoditi svoj potek dela, reševati težave v realnem času in ugotoviti, kako postati nov notranji strokovnjak.

Uporabljali smo MailChimp. Res je lepo pisati, vendar je Marketing Cloud del večjega nabora programov. Poslovni strani omogoča boljši vpogled v vedenje občinstva. Vidimo lahko, katera vsebina poganja konverzijo. Ponudimo lahko sorodne vsebine glede na navade posameznih uporabnikov. Te sposobnosti poudarjajo naš cilj povečanja digitalnih naročnin.

Povejte mi več o poslovnem namenu jutranjega poročila. Kako se to ujema z vašo splošno strategijo?

Višji vodje vidijo Morning Brief kot osrednji del naše poslovne strategije in ključno gonilo digitalnih naročnikov. Želijo ga uporabiti kot vozilo za naše najboljše podjetje.

Kaj je vaš največji uspeh z Morning Briefom?

Vse, kar lahko storimo, da bomo bralcem v tem trenutku koristni. Pokaže mi vrednost jutranjega poročila, ko pogledamo analitiko. Pravkar smo na primer objavili vodnik za preživetje v prometu ob dnevu spomina, ki je ljudem povedal, kdaj naj vozijo in kdaj ne. Noro je!

Ljudje si želijo pomoči pri krmarjenju po svojem življenju. Najuspešnejši smo takrat, ko smo lahko takoj koristni ljudem.

Kateri je vaš najljubši del glasila?

Všeč mi je, ko imamo res velike novice pred rokom. Amazon na primer pogosto objavlja velike, gangbusterske objave v roku. Veste, da ljudje ne bodo izvedeli novic, in vi ste tisti, ki jim lahko poveste.

In super je, da bralce nasmejemo z našim majhnim petkovim pregledom smešnih novic.

Dragi bralec: S svojim glasilom dosežete več je bil prenos v živo 23. maja. Higginson je uporabil Morning Brief kot študijo primera za poučevanje o kreativnem načrtovanju vsebine, pisanju nasvetov in trikov ter o tem, kako meriti uspeh. Ponovitev lahko kupite tukaj.

Ta objava je bila posodobljena, da odraža, da se je webinar zgodil.